Con el regreso de los 90, Burberry intenta volver a ser cool

Bloomberg Opinión — Burberry Group Plc ha encontrado su pareja de cuadros. La marca de lujo británica, más conocida por sus cuadros negros, blancos, tostados y rojos, ha nombrado a Jonathan Akeroyd, actual responsable de Versace de Capri Holdings Ltd, como su nuevo CEO.

Burberry buscaba un nuevo jefe desde que Marco Gobbetti dimitió en junio para unirse a la italiana Salvatore Ferragamo SpA. El exejecutivo de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE había encabezado el plan de transformación de Burberry desde 2017, y su salida lo dejó en busca de un líder a mitad de su cambio. Nunca es lo ideal. Las dos cuestiones clave eran: ¿Podría un nuevo CEO trabajar dentro de los límites de una estrategia ya establecida? ¿Y el director creativo Riccardo Tisci, al que Gobbetti contrató, se quedaría?

Con Akeroyd, Burberry ha tomado una decisión sensata, y la empresa tiene muchas posibilidades de superar estos dos obstáculos. Las acciones subieron hasta un 4%.

En primer lugar, el proyecto de Gobbetti consistía en catapultar a Burberry de una marca premium a una de ultra lujo. Akeroyd dirigió un ejercicio similar en Versace. Ayudó a que la casa de moda italiana volviera a ser cool, aprovechando la tendencia de los años 90 y llevándola a un nivel superior. El mes pasado, Versace colaboró con Fendi, de LVMH, en el desfile “Fendace” de la Semana de la Moda de Milán.

Dentro de la estrategia más amplia de Burberry, hay suficiente margen para que Akeroyd deje su propia huella. Es británico, por ejemplo, así que podría aprovechar más la herencia de la empresa. Además, no es ajeno a las marcas inglesas de renombre: al principio de su carrera, ocupó puestos de responsabilidad en los famosos almacenes Harrods de Londres.

En segundo lugar, aunque es demasiado pronto para saber si Akeroyd y Tisci se llevarán bien, los indicios son buenos. Nunca han trabajado juntos, pero se conocen. Y Akeroyd tiene experiencia en la gestión de diseñadores influyentes, como Donatella Versace y el difunto Alexander McQueen. (Fue CEO de la marca Alexander McQueen de Kering SA antes de incorporarse a Versace).

Hace tiempo que soy escéptica sobre la decisión de Burberry de 2018 de incorporar a Tisci. La estética del diseñador italiano se sitúa entre el elegante minimalismo de la exdiseñadora de Celine Phoebe Philo y el audaz maximalismo de Alessandro Michele, de Gucci. Puede que eso no sea lo suficientemente distintivo como para revivir a la más que centenaria Burberry. Si bien las ventas se han estabilizado, la marca no ha logrado el tipo de entusiasmo que tuvo Gucci, de Kering, después de que Michele se embarcara en su reinvención hace unos cinco años.

Aunque un nuevo diseñador jefe no sería útil en este momento, si el cambio es necesario, Akeroyd también tiene experiencia en este sentido. Nombró a Sarah Burton como directora creativa de Alexander McQueen tras la muerte del fundador de la marca. Al año siguiente diseñó el vestido que Kate Middleton llevó en su boda con el Príncipe Guillermo.

Sin embargo, es preocupante que ni Versace ni Alexander McQueen sean especialmente conocidos por los bolsos, aunque este último ha desarrollado con éxito otros accesorios como las tenis deportivos. Los bolsos son el motor de ventas y beneficios de la industria del lujo, y se mantienen mucho mejor que otras categorías, incluida la ropa. Gobbetti sentó las bases para que Burberry ampliara su gama de bolsos, pero Akeroyd tendrá mucho más trabajo que hacer.

El nuevo CEO, que se incorporará a Burberry en abril, también tomará el timón en un momento delicado. Los consumidores chinos, que representan alrededor del 40% de las ventas de Burberry, pueden ser más reacios a gastar en la marca, debido a la represión de la desigualdad en China y al interés por la “prosperidad común”. La pandemia también sigue siendo un problema: Gucci no cumplió las expectativas de ventas en el tercer trimestre de este año, después de que China aplicara más restricciones contra el virus.

Si Akeroyd puede aprovechar el trabajo de base de Gobbetti, tiene una buena oportunidad de convertir a Burberry en un campeón del lujo británico. Dado que contaba con casi 1.000 millones de libras (US$1.400 millones) de efectivo neto en su balance al final de su último ejercicio, es fácil imaginar que acabe adquiriendo incluso marcas más pequeñas.

Pero si el cambio de rumbo de Burberry se desmorona, ese dinero en efectivo, más su descuento en la valoración con respecto a los rivales más grandes, lo hace vulnerable. Burberry es una de las pocas marcas de lujo que no está controlada por un accionista familiar. Esto la convierte en un objetivo atractivo para los conglomerados de lujo con balances sólidos tras la explosión de la pandemia.

Esperemos que Akeroyd tenga tiempo suficiente para ahondar en los archivos de moda de la empresa antes de tener que abrir su manual de defensa contra las adquisiciones.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.