El CEO de Twitter, Jack Dorsey.
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Bloomberg Opinión — Twitter Inc. ha ampliado a Estados Unidos su servicio de suscripción paga conocido como Twitter Blue, que permite a los suscriptores deshacer tweets y hacer otras cosas por US$3 dólares.

Todo esto está muy bien y atraerá a los usuarios más poderosos del sitio (piense en políticos, personas influyentes y periodistas), pero las nuevas características son bastante triviales. Twitter seguirá mostrando actualizaciones personales inanes y spam con alguna que otra joya esparcida por aquí y por allá, dejándote con la sensación de haber inhalado una comida rápida de calorías vacías después de 30 minutos de scrolling. Estaría encantada de pagar por Twitter si hiciera una cosa: contratar a más gente para eliminar el spam y el acoso, y sacar a la luz más tuits útiles sobre temas que me interesan. En otras palabras, que se parezca más a un editor que a una empresa tecnológica.

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Es cierto que sería un cambio radical. La magia de las redes sociales siempre ha sido el pozo inagotable de contenido gratuito generados por los usuarios. En 2020, Twitter, Facebook, de Meta Platform Inc. y YouTube, de Alphabet, acumularon US$108.000 millones en ingresos, una cifra que sigue creciendo porque seguimos volviendo a sus sitios, revisando nuestro feed en busca de más dopamina.

Pero incluso este modelo de negocios de asombroso éxito se enfrenta a obstáculos.Al menos media docena de países diferentes están en camino de implementar regulaciones, incluyendo Estados Unidos y Europa. Todos ellas están destinadas a abordar el contenido problemático como las teorías conspirativas virales y los discursos de odio. Las empresas de redes sociales tendrán que llevar a cabo evaluaciones de riesgo obligatorias sobre el efecto de sus algoritmos en la salud mental y demostrar que están abordando el tema, por ejemplo, gastando más dinero en moderadores humanos.

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Así que, ¿por qué no ir al grano y contratar a más personas que ayuden a editar los contenidos de las redes sociales para que sean más saludables y útiles en general? Twitter, Facebook y YouTube ya cuentan con miles de personas que cuidan de su software de moderación de contenidos y les pagan unos US$37.000 al año, según Glassdoor. Es una fracción de los salarios pagados a los ingenieros, pero no hay suficientes moderadores de contenidos. Twitter y Facebook se negaron a decir cuántos tienen, pero se dice que Facebook tiene unos 15.000, y YouTube dijo que tiene 20.000.

Aunque parezca mucho, las redes sociales han dejado de utilizar editores humanos en la última década y se han apoyado cada vez más en algoritmos para supervisar el contenido que llega a nuestros ojos. En 2016, Facebook despidió a un equipo de unas dos docenas de empleados que editaban los titulares de su sección de “noticias de actualidad”, después de que un informe dijera que estaban suprimiendo noticias conservadoras (1). Por aquel entonces, Twitter también sustituyó su sección de “Momentos”, editada por humanos, por una pestaña que mostraba temas y vídeos que eran tendencia. Los editores humanos podían avergonzar a una empresa haciéndola parecer parcial, y no podían manejar montañas de contenido como lo haría un algoritmo más barato. En la jerga de Silicon Valley, no escalaban.

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Pero ya es hora de que el péndulo vuelva a oscilar en sentido contrario. La reciente filtración de datos sobre una investigación interna de Facebook ha demostrado que los llamados algoritmos de clasificación tienen demasiado margen de maniobra, alimentando los problemas de salud mental de los adolescentes y amplificando la desinformación. La necesidad de una moderación más eficaz está adquiriendo mayor urgencia con la evidencia de que la IA no puede contrarrestar eficazmente los efectos negativos de las redes sociales.

Twitter todavía está “experimentando” con su nuevo producto de suscripción, dijo el ejecutivo de producto de la compañía, Tony Haile, en un podcast reciente. Espero que eso signifique que Twitter probará cambios más radicales, como la contratación de humanos para eliminar el spam y dar forma a mi feed en función de los temas de interés, algo que podría sospecharse con una serie de preguntas. (2)

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La idea no es nueva. Varias empresas de datos de terceros utilizan curadores humanos y software para rastrear la información que sale de Twitter, elaborando feeds de Twitter especialmente adaptados para clientes corporativos y gubernamentales. Este tipo de servicios no son baratos, y Twitter podría argumentar que debería gastar mi dinero en esos terceros. Después de todo, Twitter ha sido gratuito durante 15 años, e invertir en trabajo manual sería difícil de justificar ante los accionistas. (3)

Pero aún podría ver a Twitter construyendo una alternativa más barata a esas empresas de datos de terceros y cobrando algo así como US$25 al mes o más, más o menos lo que mucha gente paga para acceder a las publicaciones de noticias de primer nivel. Podría crear equipos de especialistas en temas como la música, la política y los negocios para editar los tweets más útiles para los clientes de pago, e incluso entrenar algoritmos para aprender de esas decisiones editoriales.

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Vijay Pandurangan, un antiguo director de producto de Twitter que ayudó a crear Momentos, ha dicho que la empresa estaba trabajando para hacer precisamente eso en 2016. Y Twitter no sería el único en cambiar hacia una mayor curación. Snap Inc. ya cuenta con equipos de editores de todo el mundo que ayudan a elegir las noticias para su sección Discover, que el año pasado registró un crecimiento del 40% en el tiempo que pasan los usuarios.

Durante años, las redes sociales han buscado a tientas modelos de negocio más reputados. La insistencia de Mark Zuckerberg en ser una empresa tecnológica, a pesar de supervisar un sistema que toma decisiones editoriales cada día, ha hecho que ese esfuerzo sea más confuso. Sin embargo, Jack Dorsey, CEO de Twitter, ha hecho algunas de las autoevaluaciones más visibles en las redes sociales, prohibiendo todos los anuncios políticos, por ejemplo. Se está moviendo en la dirección correcta con Twitter Blue, e incluso podría liderar en la industria si adopta un enfoque más audaz para la venta de suscripciones.

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La denunciante de Facebook, Frances Haugen, ha dicho que las empresas de medios sociales tienen que pasar de estar dirigidas por máquinas a estar dirigidas por personas. Twitter tiene la oportunidad de mostrar a todos cómo se hace.

1-Facebook despidió a sus editores de noticias de tendencias en 2016 después de que un informe de Gizmodo sugiriera que los editores estaban suprimiendo historias conservadoras. La persona que editó el artículo de Gizmodo admitió dos años más tarde que le había dado un titular más sensacionalista para atraer más clics, y que el reportaje mostraba principalmente que el personal de Facebook estaba usando “criterio editorial.”

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2-A la aplicación musical Beats le fue así de bien con los nuevos usuarios antes de ser comprada por Apple Inc.

3-De hecho, incluso si sólo el 1% de la audiencia diaria de Twitter se suscribiera a Twitter Blue, eso equivaldría a sólo US$70 millones en ingresos anuales, menos del 1,5% de las ventas proyectadas por Twitter para 2021, señala Kurt Wagner de Bloomberg News. El negocio de la publicidad se vende prácticamente solo.