Elon Musk tiene un comienzo mayormente desastroso como tuitero en jefe

Bloomberg Opinión — Elon Musk no ha perdido tiempo a la hora de mostrarle al mundo que el nuevo sheriff ha llegado a la empresa, o más bien su “tuitero en jefe”. Esa era su nueva biografía en la plataforma cuando la semana pasada entró en la sede en San Francisco sosteniendo un fregadero, un elemento para realizar un chiste en un tuit. Después hizo planes para modificar drásticamente la normativa de verificación del distintivo azul de la empresa y también tuiteó (y eliminó) una ruin teoría conspirativa sobre el esposo de Nancy Pelosi, la cual presagia un planteamiento caótico del contenido en dicha plataforma. Y conforme a una solicitud presentada hoy lunes, Musk es ya el único director de la empresa tras la destitución de todo el consejo de directivos.

De momento, este es Musk. Su frenético ritmo de trabajo está ocasionando seguramente whiplash (un latigazo cervical) al personal de la compañía, familiarizado con un planteamiento lento y consensuado de cambio. Tan solo en los últimos 3 días se ha propuesto realizar transformaciones drásticas que comprenden importantes recortes de personal, a la vez que ha mostrado un método caótico y desconcertante para mejorar la “libertad de expresión”.

Primero lo bueno. De acuerdo con reportes de The Verge y Platformer, Musk quiere eliminar el distintivo azul de los miembros verificados que no paguen por su nuevo modelo de suscripción a Twitter Blue, que puede costar hasta US$20 mensuales. Esta medida ha provocado la indignación de los portadores del distintivo azul, aunque no es una mala idea. El éxito del sistema de suscripción de YouTube es similarmente desmesurado: básicamente hay que pagar US$10 mensuales o ser acosado con publicidad en el portal. En 7 años, esto ha generado un negocio de US$6.000 millones al año. Es maquiavélico y da resultado.

En Twitter, la verificación ha sido gratuita y ha dado lugar a unas 300.000 cuentas con insignia azul, incluida la mía. Si la mitad de nosotros pagamos la tarifa, ya sea nosotros mismos o pasando el gasto a un empleador, eso representa alrededor de US$9 millones en ingresos por trimestre, o US$36 millones anuales para Twitter. Pequeños montos para un gigante de las redes sociales (los ingresos publicitarios del segundo trimestre de Twitter fueron de US$ 1,2000 millones; los de Meta Platforms Inc. (META) fueron de US$28.800 millones), pero podría ser el comienzo de un negocio en crecimiento si Musk puede aprovechar su base de clientes verificados y ofrecer más.

Hasta ahí llega lo bueno. Mucho más inquietante ha sido el enfoque de Musk para supervisar el contenido. La semana pasada les dijo a los anunciantes que estaba comprando Twitter porque la civilización humana necesitaba una plaza pública “donde se pueda debatir una amplia gama de creencias de manera saludable”.

Pero su definición personal de “debate” no es saludable. El domingo promovió una teoría conspirativa espeluznante e infundada sobre el reciente ataque violento contra Paul Pelosi. “Puede haber más en esta historia de lo que parece”, dijo Musk, en respuesta a un tuit de Hillary Clinton. Unas horas más tarde se eliminó su tuit que llevaba a un sitio web (que anteriormente ha afirmado que Clinton estaba muerta y que usaba un doble de cuerpo en la campaña electoral).

Tuitear acusaciones escandalosas, como Musk lo ha hecho antes, es un profundo abuso de la libertad de expresión, aún más inquietante ahora que toma las riendas de las políticas de moderación de contenido de Twitter. El trabajo de limpiar una plataforma de redes sociales es tan desafiante que Mark Zuckerberg hizo que toda su empresa se alejara de Facebook y se acercara a la realidad virtual. Musk interviene en un momento en que los gobiernos de todo el mundo, desde la Unión Europea hasta Brasil y la India, están preparando reglas mucho más estrictas sobre el contenido en línea.

El enfoque absolutista de Musk sobre la “libertad de expresión” contradice rotundamente sus promesas de seguir las “leyes de los países”, como la próxima Ley de Servicios Digitales de la UE, que hará que sea ilegal que las grandes plataformas de Internet permitan que desinformación como la que él mismo publicó se vuelva viral. Esas promesas podrían terminar siendo tan vacías como su promesa de que un millón de taxis Tesla autónomos estarían en las calles en 2020.

No sorprende que el comisionado de la UE, Thierry Breton, le recordara a Musk su promesa en mayo de estar “muy en la misma página” que la UE en su próxima ley de contenido:

Otros tuits dirigidos a Musk son mucho más preocupantes. Los usuarios en China ahora están presionando al multimillonario para que elimine la etiqueta de “medios afiliados al estado chino” que Twitter les ha dado.

Según se informa, hay cientos de cuentas de medios estatales chinos que transmiten propaganda todos los días. ¿Qué sucede cuando muchos de ellos comienzan a pedirle a Musk que elimine sus etiquetas para que no sean tan fáciles de identificar? ¿Qué sucede si el gobierno de China, una de las mayores fuentes de producción y venta de vehículos de Tesla, sugiere que podría frenar la expansión de Musk de la fabricación de Tesla en el país si Twitter no cumple?

No es tan difícil ver a los gobiernos de Brasil o India (un mercado sin explotar y probablemente lucrativo para Tesla) haciendo demandas similares sobre la regulación de contenido al jefe de Twitter.

Musk parece no estar preparado para la tormenta de política internacional que se avecina, y no quiere escuchar a los que están fuera de su burbuja de seguidores. Rápidamente despidió al CEO, al CFO y la asesora legal general de Twitter, dejando a los equipos de toda la empresa sin liderazgo y vaciando la sala de experiencia.

Mientras tanto, ha buscado ideas a través de encuestas de Twitter y usuarios de Twitter. Musk mostró interés en una idea del fundador de una startup, Amjad Masad, por ejemplo, sobre la creación de un mercado para algoritmos de recomendación. “Las empresas de redes sociales se han dado a sí mismas la tarea imposible de complacer a todos”, me dijo Masad, y agregó que los sitios de redes sociales deben seguir los principios del mercado al permitir que las personas elijan qué tipo de contenido ven.

Ese es un enfoque inteligente pero potencialmente peligroso, ya que la historia de las redes sociales muestra que los humanos a menudo gravitan hacia la ira, la toxicidad y el conflicto, es decir, el contenido que genera más interacciones.

La principal solución política de Musk hasta ahora es tomar prestada una idea de Facebook, diciendo el viernes que Twitter tendría un “consejo de moderación de contenido” para decidir si traer de vuelta las cuentas principales (que probablemente incluirá una evaluación sobre la de Donald Trump). Durante años, Facebook ha tenido una “Junta de Supervisión” casi independiente de 20 miembros para juzgar las decisiones difíciles de moderación, como qué hacer con Trump después de sus publicaciones del 6 de enero.

Pero la junta ha tenido poco impacto en Facebook en general, lidiando con solo una fracción de todos los problemas de moderación de contenido, ninguno de los cuales soluciona cómo el motor de recomendación del sitio mantiene a los usuarios enganchados con contenido que promueve la indignación o la desinformación.

Musk pronto aprenderá que el servicio más valioso de Twitter es la moderación de contenido. Si no fuera por una curaduría cuidadosa, el sitio se convertiría en el “paisaje infernal de todos contra todos” que prometió a los anunciantes que evitaría. Coordinar ese es ahora uno de los trabajos más desafiantes en tecnología, que requiere una comprensión profunda de la ley y la ética. Musk, al menos, ha mostrado cierta humildad frente a esa tarea: “El fracaso en la consecución de este objetivo, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, es una posibilidad muy real”, dijo a los anunciantes. Esa puede haber sido su declaración más razonable hasta el momento.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

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