Elon Musk necesita a los periodistas más de lo que ellos necesitan a Twitter

Bloomberg Opinión — Accidentalmente eliminé mi estado “verificado” en Twitter cuando cambié mi nombre de usuario para reflejar que ahora trabajo en Bloomberg Opinion. Tras una década entre las élites del “tilde azul”, volvía con los mortales. Pero donde yo he ido valientemente, otros pronto me seguirán: A partir del 20 de abril, el Twitter de Elon Musk eliminará las marcas azules de las cuentas verificadas “heredadas”, a menos que paguen.

Ese es al menos el plan. No es la primera vez que Musk amenaza con tomar una medida de este tipo, pero acaba dando largas. Pero suponiendo que su (muy disminuido) equipo de ingenieros haya descubierto cómo hacer los cambios, podemos esperar que las marcas azules empiecen a desaparecer en toda la red el jueves. Afecta a todos los usuarios de la plataforma, pero plantea un dilema especial a un grupo muy importante: los medios de comunicación.

El tiempo para sentarse en la valla sobre el Twitter de Musk está llegando a su fin. Editores y ejecutivos deben decidir ahora si llenan los bolsillos del segundo hombre más rico del mundo para mantener su estatus verificado y su visibilidad en la plataforma. O pueden adoptar una postura de principios y negarse a pagar por el privilegio de añadir un inmenso valor al negocio de Musk.

Tal vez ayude saber que, para decirlo de forma lo bastante concisa como para tuitearlo, Twitter necesita a los medios más que los medios a Twitter.

Míralo en términos empresariales. Además de aumentar la probabilidad de suplantación de identidad y de cuentas falsas, el cambio previsto para el jueves también excluirá a los usuarios no verificados de la pestaña “Para ti”, ordenada algorítmicamente, la parte de Twitter que sirve tuits “buenos” de cuentas que no sigues. Después de desplegar varias estrategias curiosas para Twitter Blue, por fin parece que la verificación de pago tiene sentido. Al fin y al cabo, a las empresas les importa el alcance y la influencia.

Sin embargo, para obtener el estatus de organización verificada en EE.UU., según esta lista de precios, las empresas deben pagar una tarifa base de US$1.000, más US$50 por “asiento” (cuenta) al mes. Para The New York Times, que tiene 43 cuentas de marca oficiales, eso supondría algo más de US$3.000 al mes, sin incluir a ninguno de sus periodistas más destacados, como Maggie Haberman, que tiene 1,6 millones de seguidores. (Los periodistas individuales pueden optar por pagar personalmente por su propio tilde azul estándar de US$8, pero varias organizaciones, entre ellas Bloomberg News, no permiten que los reporteros pasen como gasto las suscripciones a Twitter Blue).

Un informe de marzo del New York Times, que citaba documentos internos, sugería que Twitter podría eximir del pago a las “10.000 primeras” organizaciones por número de seguidores. Pero los términos de esta oferta, y cómo se implementará, aún no se han aclarado. A las grandes públicaciones con las que me he puesto en contacto, con un gran número de seguidores de distintas marcas, se les ha dicho que tienen que pagar.

Cuando el New York Times dijo que no pagaría, Musk retiró su verificación inmediatamente. El cálculo del costo podría resumirlo el editor ejecutivo del periódico, Joseph Kahn: “Creo que todos nos hemos adaptado demasiado al lado mediático de Twitter”, dijo en una reciente conferencia de periodismo, “que realmente no es representativo del amplio público estadounidense”.

Según el grupo de análisis Chartbeat, que utiliza datos de referencia agregados de 1.500 sitios de noticias y medios de comunicación de todo el mundo, Twitter sólo aporta una pequeña parte del tráfico a los sitios de noticias, en comparación con Facebook, de Meta Platforms Inc. y lo que se conoce como “dark social” (redes sociales oscuras), como el correo electrónico o los mensajes de WhatsApp, donde la gente puede compartir enlaces de noticias. Musk también lo sabe: su tuit de noviembre en el que afirmaba que Twitter era “el mayor motor de clics de Internet con diferencia” fue objeto de numerosas burlas antes de ser eliminado.

Cuando el retorno es tan decepcionante, ¿por qué molestarse en pagar? Es mejor invertir ese dinero en financiar a periodistas que informen, no que tuiteen.

El cambio previsto para el jueves también podría suponer un aumento de los costos de uso de las herramientas que ayudan a las redacciones a gestionar las cuentas en las redes sociales, debido a los cambios en la forma en que Twitter cobra por el acceso de los desarrolladores a su plataforma. Los que superen el plan gratuito de unos 30 tuits al día tendrán que pagar US$100 al mes por un plan aún limitado, mientras que otros paquetes podrían ascender a varios miles de dólares al mes.

“Nos acercamos a un punto de inflexión en el que los editores se preguntan si la balanza se ha inclinado”, afirma el consultor de redes sociales Matt Navarra. “Una vez que un par de grandes medios empiecen a marcharse, creo que empezaremos a ver unos cuantos más, y a partir de ahí podría formarse una bola de nieve”.

Esto coincide con lo que algunas organizaciones de noticias han declarado públicamente. NPR, que ha dejado de tuitear en la plataforma desde cuentas oficiales debido a que Musk la etiquetó incorrectamente como “medio de comunicación afiliado al Estado” y luego como “medio de comunicación financiado por el Gobierno”, dijo que apenas un 2% de sus referencias web procedían de Twitter. Y NPR no es ningún pececillo: Sus cuentas oficiales suman 17,6 millones de seguidores, según un recuento de Nieman Lab.

Mientras tanto, Twitter, según sus propias medidas, se beneficia enormemente de la presencia en la plataforma de reputadas organizaciones de noticias de todos los tamaños. “Las redacciones y los periodistas siempre han sido la savia de este lugar”, tuiteó Lara Cohen, ex directora de marketing y asociaciones de Twitter.

En septiembre, la empresa publicó una entrada en su blog con el siguiente titular: “¿Cuánta gente acude a Twitter en busca de noticias? Resulta que MUCHA”. Detallaba, utilizando estudios independientes además de sus propios datos internos, que el 94% de sus usuarios estaban interesados en noticias y temas de actualidad, y que tres de cada cuatro personas acudían a la plataforma al menos una vez al día para consumir contenidos informativos. En los seis primeros meses de 2022 hubo más de 10.400 millones de tuits sobre noticias mundiales. Y la mayoría de los usuarios habían seguido cuentas de medios de noticias nacionales de EE.UU., medios de noticias locales, medios de noticias internacionales o periodistas individuales.

En otras palabras, la mayoría de la gente en Twitter encuentra valor en lo que hacen los medios de comunicación. La excepción obvia es el propio Musk. Sus acciones hacia los medios van desde lo mezquino, como responder automáticamente a las peticiones de la prensa con el emoji de la “caca”, hasta lo opresivo, prohibiendo la entrada a periodistas por motivos de “seguridad” y bloqueando enlaces a la plataforma de boletines Substack.

Pero Musk es un troll. Y aunque es libre de decir lo que quiera, el respeto a sí mismo y el sentido comercial básico exigen que los medios de comunicación no entren en su juego. Si la primera regla de Internet es “no alimentar a los trolls”, parece poco inteligente empezar a pagarles.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg lp y sus propietarios.