La catedral del consumismo de Tiffany brillará más allá de Nueva York

Bloomberg — La famosa tienda neoyorquina de Tiffany & Co. en la Quinta Avenida reabre sus puertas la próxima semana tras cuatro años de multimillonarias reformas. El edificio, conocido como Landmark, hará sin duda honor a su nombre, y no sólo para la ciudad. También es un hito para LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, propietaria de la joyería desde hace dos años.

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Para el hombre más rico del mundo, Bernard Arnault, que controla LVMH, la tienda es una forma de poner sus ambiciones de joyería en el mapa y difundir imágenes de su visión ultramoderna de la histórica marca por todo el mundo, creando un imán para los turistas chinos y vendiendo lujo europeo a los jóvenes consumidores estadounidenses.

La tienda abrió sus puertas en 1940 y se ha convertido en un pilar de la escena comercial neoyorquina, atrayendo a viajeros de Estados Unidos y el extranjero. Su importancia cultural cobró impulso gracias a la película de 1961 Desayuno con diamantes, protagonizada por Audrey Hepburn. Sin embargo, sufrió interrupciones relacionadas con la seguridad debido a su proximidad a la Torre Trump. En 2019, la entonces dirección de Tiffany’s se embarcó en una renovación estimada en US$ 250 millones (LVMH no ha revelado la factura final del proyecto).

Arnault, fundador y consejero delegado de LVMH, finalmente tomó el control de Tiffany a principios de 2021 por casi US$ 16.000 millones tras una prolongada batalla para reducir el precio, y LVMH continuó con el proyecto de construcción. Entre sus principales características se incluyen una amplia escalera central, el renovado Blue Box Café, cerca de 40 obras de arte de prestigio y una extensión acristalada de tres plantas “Diamond on Roof”, todo ello conservando la fachada histórica.

Las 10 plantas ocupan unos 110.000 metros cuadrados, no muy lejos del tamaño de un supercentro de Walmart Inc. (WMT). La reapertura se produce pocos meses después de que la ciudad de Nueva York iniciara un plan para revitalizar el comercio, después de que la pandemia hiciera temblar los distritos financiero y comercial. A finales de 2022, la Quinta Avenida entre las calles 49 y 60 tenía una tasa de vacantes del 19%, según el plan. Los grandes almacenes Barneys y Henri Bendel cerrarán sus puertas en los próximos años.

El hecho de que los compradores vuelvan a maravillarse con la majestuosidad de Tiffany también debería beneficiar a LVMH. La anterior dirección de Tiffany dijo que la tienda representaba alrededor del 10% de las ventas globales, o unos 400 millones de euros (US$ 439 millones) de ingresos. Los analistas de Stifel estiman que Tiffany generó unas ventas de más de 5.000 millones de euros (US$ 5.540 millones) el año pasado. El director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, advirtió recientemente que los inversores no deberían dejarse llevar demasiado: “No creo que vayamos a aumentar el negocio un 10% con sólo chasquear los dedos y reabrir la tienda de la Quinta Avenida”, dijo.

Aun así, el emporio debería favorecer las ventas. Y el impacto no será sólo financiero. Ayudará a pulir la imagen de Tiffany en todo el mundo y acelerará la estrategia de LVMH para el joyero, dirigida por el consejero delegado, Anthony Ledru, y el hijo de Arnault, Alexandre, que supervisa sus productos y comunicaciones. El Landmark es “el faro de la marca”, declaró Ledru al New York Times esta semana.

También albergará la mayor colección de alta joyería Tiffany del mundo, incluido un nuevo diseño del diamante Tiffany de 128,54 quilates. De hecho, una de las claves del proyecto de LVMH es elevar el nivel de los productos de Tiffany, duplicando las ventas de sus creaciones más exclusivas el año pasado. También ha introducido artículos más caros, como el Lock, cuyo anillo cuesta a partir de US$ 5.000, y ha llevado las colecciones existentes, como HardWear y Tiffany T, a un nivel superior.

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Guiony afirmó el pasado otoño que la “luxurinomía” significaba que, mientras los ricos eran vulnerables a las crisis bursátiles e inmobiliarias, eran menos susceptibles a las fluctuaciones de la economía. Así pues, la alta joyería, con sus precios llamativos, es un buen lugar para estar, sobre todo porque la cuota de mercado controlada por las grandes marcas sigue siendo relativamente pequeña. En cambio, los consumidores de lujo más jóvenes y con mayores aspiraciones están empezando a frenar sus compras.

Stifel calcula que Tiffany podría elevar sus ventas a 8.000 millones de euros (US$ 8.870 millones) en los próximos tres a cinco años. Bernard Arnault declaró en enero que Tiffany ya había duplicado con creces su beneficio operativo, hasta 1.000 millones de euros (US$ 1.109 millones), y que si la empresa cotizara en bolsa hoy, podría valer el doble de lo que él pagó por ella.

Pero hay otro efecto de halo de la taquillera reapertura y el evento de lanzamiento repleto de estrellas: Dar a conocer Tiffany y las demás marcas de LVMH, encabezadas por Louis Vuitton y Dior, a las masas. Bernard Arnault ha dicho que LVMH no es sólo una empresa de moda, sino que también vende cultura. El Landmark es prueba de ello.

Con Pharrell Williams sucediendo al difunto Virgil Abloh como diseñador de moda masculina de Louis Vuitton, y Jay-Z y Beyonce protagonizando una campaña publicitaria de alto nivel para Tiffany (junto a un cuadro de Jean-Michel Basquiat que ocupará un lugar destacado en la nueva tienda), la empresa está acercando el lujo europeo a un público más joven y diverso. Con algunos clientes estadounidenses reduciendo su clientela, la fanfarria en torno al Landmark es una forma de tentarlos de nuevo. Con los ojos del mundo puestos en la catedral del consumismo, la inauguración también debería ayudar a comercializar Tiffany en Asia y Europa, donde tiene margen de expansión, y preparar la sede de Nueva York para una oleada de turismo chino.

Gracias a Audrey Hepburn, no cabe duda de la importancia cultural del Landmark. La renovación de Bernard Arnault garantiza su relevancia para una nueva generación de compradores de lujo.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

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