Tecnología publicitaria de Google en peligro: UE se une al movimiento de la ruptura

Vestager de la UE cita la cooperación con el Departamento de Justicia de EE.UU.

Signage outside Google's new Bay View campus in Mountain View, California, US, on Monday, May 16, 2022.  Photographer: David Paul Morris/Bloomberg
Por Samuel Stolton y Leah Nylen
23 de junio, 2023 | 04:20 AM

Bloomberg — Puede que los reguladores antimonopolio de la Unión Europea y Estados Unidos hayan tomado caminos distintos últimamente. Pero aún pueden estar de acuerdo en una cosa: la era del dominio de Google en la tecnología publicitaria debe terminar.

La Comisión Europea se unió la semana pasada al Departamento de Justicia en la defensa de la desintegración como remedio viable para los supuestos abusos monopolísticos del gigante tecnológico con sede en California.

“La desinversión es el único camino”, declaró a la prensa Margrethe Vestager, comisaria europea de Defensa de la Competencia, tras presentar un pliego de cargos en el que acusa a Google, propiedad de Alphabet Inc. (GOOGL), de favorecer sus propios servicios en detrimento de sus rivales en tecnología publicitaria, anunciantes y editores en línea. La denuncia de la UE es la última escalada en una larga saga que ya ha dado lugar a un trío de sanciones por un total de más de 8.000 millones de euros (US$8.800 millones) por abusos en otros servicios de Google.

Una orden de venta golpearía en el corazón de uno de los mayores generadores de dinero de Google, aunque aún podrían pasar años debido a los procesos judiciales que se están llevando a cabo. Aunque la mayor parte de sus ingresos proceden de los anuncios en los resultados de las búsquedas, los casos antimonopolio de la UE y EE.UU. se centran en un lucrativo segmento de su negocio que consiste en facilitar la inserción de anuncios en otros sitios web.

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 Google domina tanto la oferta como la demanda del mercado de la tecnología publicitariadfd

El responsable de Competencia de la UE argumentó que, desde 2014, Google ha favorecido a sus propias plataformas de intercambio publicitario abusando del acceso a la información sobre las ofertas de los rivales por espacios publicitarios, y también ha perjudicado a otros intercambios publicitarios al hacer ofertas por publicidad en sus propias plataformas.

En su investigación, la UE afirmó que es necesaria una desinversión porque una solución basada en el comportamiento no impediría a Google “autopreferenciarse”.

Afirmó que Google “opera en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios, y ocupa una posición dominante en ambos extremos”. También “opera el mayor intercambio de anuncios”. Esto conduce a una situación de conflictos de intereses inherentes a Google”.

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UE acusa a Google de abusar su posición dominante en tecnología de anuncios

Una opción para dividir por la mitad los servicios de tecnología publicitaria de Google sería obligar a la empresa a separar sus plataformas de compra de anuncios Google Ads y DV360 de DoubleClick -su servicio para que los editores encuentren anunciantes- y su mercado publicitario AdX, según la Comisión Europea.

La opinión de la UE se hace eco de la demanda interpuesta en enero por el Departamento de Justicia, que pidió la disolución de la empresa por primera vez desde finales de la década de 1990, cuando intentó sin éxito obligar a Microsoft Corp. a vender algunas de sus operaciones de software informático. La última gran disolución del Departamento se produjo cuando se desmantelaron los sistemas de telecomunicaciones Bell en los años 80. Pero bajo la dirección del fiscal general adjunto del DOJ, Jonathan Kanter (que en una carrera jurídica anterior representó a rivales de Google), las disoluciones vuelven a estar a la orden del día.

La agencia estadounidense alega que el dominio de Google sobre la tecnología publicitaria le permite quedarse con al menos 0,30 dólares de cada dólar que los anunciantes gastan a través de sus herramientas de publicidad online.

Alega que Google ha mantenido durante 15 años una conducta contraria a la competencia, incluida una pauta de adquisiciones para dominar el mercado, como la compra en 2007 del gigante de la publicidad en línea DoubleClick por US$3.100 millones.

La semana pasada, Vestager anunció una cooperación “estrecha y fructífera” con el DOJ. Pero seguir sus pasos podría suponer un riesgo para la Comisión Europea y Vestager, con una posible batalla legal en los tribunales de la UE.

“Es posible que la Comisión se sienta envalentonada por el hecho de que el DOJ esté llevando a cabo prácticamente la misma demanda, pero algunos podrían decir que se trata más de un caso de folie à deux que de una relación de trabajo saludable”, dijo Dirk Auer, Director de Política de Competencia del Centro Internacional de Derecho y Economía.

“Los obstáculos legales para disolver Google son tremendos”, dijo. “La Comisión tendrá que demostrar que realmente no había otra forma de resolver los problemas”.

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Proyección de la cuota de mercado mundial de la publicidad digital en 2023 dfd

A diferencia de lo que ocurre en EE.UU., la decisión de la UE de emitir un pliego de cargos es un paso provisional que no significa que la lucha judicial sea inevitable. La Comisión, con sede en Bruselas, aún podría dejarse convencer por los argumentos de Google en una vista formal o aceptar un acuerdo.

Google ya ha contraatacado, y Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales, advirtió la semana pasada de que la disolución del conjunto de tecnologías publicitarias de Google “disminuiría la disponibilidad de contenidos gratuitos con publicidad que benefician a todos”.

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La empresa también podría apoyarse en un acuerdo alcanzado con el regulador francés de la competencia para convencer a los reguladores de Washington y Bruselas de un remedio menos intrusivo para el supuesto comportamiento abusivo.

En 2021, el organismo antimonopolio francés impuso a Google una multa de 220 millones de euros (US$240 millones) por favorecer su plataforma de ventas AdX, y se comprometió a aplicar una mayor interoperabilidad para los servidores de anuncios de terceros.

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El jefe de Competencia del país, Benoit Coeure, dijo que su autoridad había “abierto el camino” para reducir el dominio de Google en el mercado de los anuncios.

-- Con la asistencia de Emily Birnbaum, Katharine Gemmell y Sara Forden

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