:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/JCW2HNKPIZDBJC4JENCIZKVBXY.jpg "En términos de negocio, las expectativas de Mattel para Barbie son impulsar los ingresos y monetizar la marca como franquicia")
Ciudad de México — Barbie La Película está por llegar a las salas de cine a nivel mundial como parte de una estrategia con la que Mattel busca dar un giro a la marca y convencer a los consumidores renuentes a ella.
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La empresa prepara un despliegue de mercadotecnia que buscará transmitir en todos los puntos de contacto una nueva visión de “apertura, inclusión y diversidad” para la marca Barbie, dijo el jefe de Marketing y director Senior en Mattel Latinoamérica, Miguel Ángel Torreblanca, a Bloomberg Línea.
“Es el año de Barbie, la vamos a ver por todos lados”, dijo Torreblanca durante el evento IAB Conecta. “Lo vamos a aprovechar al máximo”.
La nueva marca impulsada por la película busca convencer, por ejemplo, a aquellas madres renuentes a que sus hijos jueguen con los productos vinculados a la muñeca. Eso se traducirá, en parte, en llenar los anaqueles con productos con los que los menores se identifiquen, dijo Torreblanca.
También, mantener a otro tipo de consumidores como los adultos jóvenes y coleccionistas, un segmento que se ha abierto paso en los últimos años, de acuerdo con directivos de Mattel.
Los cambios en la marca se dan en medio de una baja en la venta de muñecas, algunas de las cuales se producen en la planta de Mattel cercana a Monterrey. Las ventas de esta división, que representa el 40% de las ventas totales de la compañía, cayeron 9% en 2022.
En el primer trimestre de 2023, las ventas de la división que también considera a Frozen, Disney Princess y Monster High, se contrajeron más de 20%, debido a la baja de Barbie, ante una disminución de la carga promocional en preparación al estreno de la película en julio.
En términos de negocio, las expectativas de Mattel para Barbie son impulsar los ingresos y monetizar la marca como franquicia, dijeron directivos del fabricante de juguetes en una conferencia con analistas e inversionistas en abril, en la que no revelaron cifras de expectativas impulsadas por este fenómeno.
“Vemos la posibilidad de una segunda mitad del año mejor de lo esperado con el lanzamiento de la película Barbie en julio, un mejor inventario minorista y nuevos productos”, escribió Lindsay Dutch, analista de Bloomberg, en una nota de abril.
Estimaciones de Bloomberg apuntan a un crecimiento de 6,8 y 5.3% anual para la división de muñecas para 2023 y 2024 respectivamente. Mattel dará a conocer los resultados del segundo trimestre el próximo 26 de julio, cinco días después del estreno de la película, por lo que el impacto podrá verse hacia finales de año.
“Realmente es un catalizador para nosotros extender la tesis de inversión de desbloquear el valor de nuestra propiedad intelectual”, dijo Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel a los inversionistas en abril, al respecto de Barbie y el estreno de la película.
Esto se traduce en extender la marca más allá de los pasillos de los departamentos de juguetería, con programas de televisión, experiencias, juegos para dispositivos móviles y coleccionables digitales, dijo el ejecutivo.
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