Bloomberg Línea — iFood ha lanzado en los últimos días una campaña para afirmar que no es sólo una plataforma de reparto de comida, sino también de otros productos diversos. Y según Prosus, el holding inversor propietario de la empresa, la lista de artículos y productos ofrecidos seguirá aumentando.
La estrategia forma parte de un movimiento para transformar la cartera de la empresa holandesa en un ecosistema, en el que las empresas participadas interactúen cada vez más e integren sus modelos de negocio.
Además de iFood, Prosus posee otras plataformas digitales en la región, como Sympla, OLX y, más recientemente, Despegar.
Tras años en los que los negocios funcionaron de forma aislada, el momento actual es de integración.
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“El nivel de colaboración era bajo y, al final, no podíamos extraer todo el valor que podíamos. En el último año, hemos empezado a dar este paso”, afirmó Diego Barreto, CEO de iFood y recientemente nombrado responsable de inversiones en Latinoamérica de Prosus, en un evento para los mercados de capitales celebrado el miércoles, 25 de junio.
El paso hacia una mirada integrada de la región se produce tras la llegada del brasileño Fabricio Bloisi, exCEO de iFood, a la dirección de Prosus, con la misión de transformar el holding en un negocio de US$200.000 millones de capitalización de mercado.
“El próximo paso significa básicamente hacer que estos activos, que ahora colaboran muy bien, tengan también un cierto nivel de integración que me permita, al final, extraer cada vez más valor”, dijo Barreto en el evento de Prosus con inversores.
La estrategia, según el ejecutivo, no es buscar sinergias tradicionales como las que se buscan en los eventos de fusiones y adquisiciones, con integraciones entre las áreas de back-office de las empresas.
El proceso se centra en generar valor a partir de la combinación y extracción de información de las bases de datos de usuarios de las empresas participadas.
El ejemplo para el diseño del ecosistema viene de inspiraciones como MercadoLibre, la empresa más valiosa de América Latina, y la propia iFood, liderada por Barreto.
Son empresas que nacieron con un negocio específico y han pasado a integrar la oferta de productos que alimentan otras verticales de negocio.
iFood comenzó con la entrega de comidas, una categoría con una alta frecuencia de uso, y poco a poco empezó a ofrecer servicios de supermercados, farmacias, bebidas, conveniencia y mascotas.
MercadoLibre (MELI), por su parte, comenzó con el comercio electrónico y se expandió a los servicios financieros (a través de Mercado Pago), las entregas y los medios minoristas, entre otros.
Según la estrategia, cuanto más a menudo un cliente utiliza la plataforma, mayor es la eficacia operativa y mayor la probabilidad de crear y profundizar vínculos con él.
“Hoy, somos capaces de tener más contactos, ganar más dinero y ofrecer más servicios a los restaurantes que cualquier otro player tradicional”, dijo Barreto, poniendo como ejemplo iFood y también su oferta de soluciones a los socios.
En el portafolio de Prosus para América Latina, la palabra clave es “probar”: esto se traduce en realizar varios procesos para entender cómo integrar bases de datos y ver oportunidades de negocio.
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“Despegar no ofrece la compra de boletos de autobús. ¿Por qué no, si la base de datos muestra que hay 10 millones de personas que compran en iFood y están en el programa de fidelización y que podrían considerarlo? Este es un ejemplo de la lógica que estamos aportando a Despegar ”, dijo el CEO.
La adquisición de Despegar por Prosus se anunció el pasado diciembre en una operación de US$1.700 millones.
De momento, iFood y la empresa están probando distintas formas de presentar ofertas de viajes a los usuarios.
Unos 10.000 usuarios tienen ya una especie de pestaña Despegar en la app de iFood, en una prueba para conocer la receptividad y el comportamiento según la disposición a utilizar la nueva funcionalidad.
Las dos empresas también han estado evaluando modelos como ofrecer devoluciones en efectivo por las compras de billetes realizadas dentro de la aplicación.
“No es un gasto adicional, sino más eficiente. Sería una cantidad que se destinaría a anuncios para atraer usuarios en Google”, dijo Barreto.
En otro frente, iFood ha empezado a utilizar Koin, la fintech Buy Now, Pay Later de Despegar, para ofrecer comidas a los usuarios con rentas más bajas.
El producto permite a los consumidores con este perfil encargar la entrega y pagar en un plazo aproximado de 15 días, como una especie de anticipo para los casos en los que el presupuesto del mes ya se ha agotado.
Según Barreto, iFood ha observado un aumento de la frecuencia de uso de la app por parte de estos clientes y lo que describe como el “desbloqueo” de un nuevo patrón de comportamiento: “los primeros resultados son maravillosos”.
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