Bloomberg — Desde una sala de conferencias en lo alto de la sede central de H&M en el corazón de Estocolmo, con su madera en tonos marrones y sus líneas limpias que dan al espacio un aire claramente escandinavo, el CEO Daniel Ervér habla de resucitar a la otrora gran empresa sueca. A lo que se enfrenta es a un problema de credibilidad.
Hace ocho años, tras una caída récord de las ventas trimestrales, el entonces CEO de Hennes & Mauritz AB, Karl-Johan Persson, vástago de su multimillonaria familia fundadora, había reunido a los accionistas en la histórica sala de conciertos Cirkus de Estocolmo para su primera, y única, jornada de mercados de capitales para asegurarles que las cosas mejorarían.
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No fue así. Apenas unas semanas después del evento, en el que Persson había cortado una figura atildada, sin corbata, con una camisa blanca y un traje Arket, la empresa arrojó más malas noticias: unos US$4.000 millones en prendas sin vender y una caída del 62% en el beneficio operativo.
Ahora, Ervér, que asumió el cargo en 2024, intenta una vez más convencer a los inversores de que el grupo ha dado un giro de 180 grados. Junto a una ambiciosa remodelación, Ervér ha tratado de sacar a H&M de uno de los mayores amontonamientos de inventario de la distribución moderna. Aunque esos esfuerzos están aportando márgenes de explotación y beneficios más abundantes, aún no se han traducido en un crecimiento sostenido de las ventas, y Ervér pide paciencia.
“Hemos empezado a sentar unas bases estables para el crecimiento futuro”, dijo en una entrevista el 1 de abril este sueco de 44 años, conocedor por excelencia de la empresa y que ha pasado toda su carrera en ella. “Eso se puede ver en una mayor rentabilidad, una mejor capacidad de generar flujo de caja, menores niveles de inventario... Con el tiempo eso nos llevará a ver un crecimiento más fuerte. Creo que estamos al principio del viaje, pero es un viaje a largo plazo”.
El tiempo es algo que los inversores se resisten a conceder a la empresa. Desde su pico de 2015, H&M ha perdido aproximadamente la mitad de su valor de mercado, borrando decenas de miles de millones de dólares en capital. Apenas dos años antes, había sido la empresa cotizada más valiosa de Estocolmo.
La incapacidad de H&M para competir en el mercado mundial de la confección, valorado en US$1,9 billones, con Inditex SA, propietaria de Zara, en la gama alta, y la embestida de competidores de precios despiadados como Shein y Primark, hacen que los inversores no estén dispuestos a morder el anzuelo. Y hay pocos indicios de que esa tendencia vaya a invertirse pronto: las ventas de H&M en moneda constante cayeron un 1% en su primer trimestre.
“Creo que la mejora de los márgenes que H&M ha conseguido bajo la dirección de Ervér es impresionante, pero sigo echando de menos crecimiento en la empresa”, afirmó Lars Soderfjell, responsable de renta variable nórdica del banco finlandés Alandsbanken Abp. “La gran pregunta es si H&M sigue siendo relevante para sus clientes principales: las mujeres de entre 15 y 30 años”.
H&M tardó en comprender los cambios estructurales de la industria, transformada drásticamente en la última década por la digitalización. Sin necesidad de una tienda física, surgieron cientos de nuevos competidores que cambiaron por completo el panorama minorista.
Ervér afirma que las medidas que puso en marcha están ayudando a H&M a afrontar mejor el nuevo entorno. Eliminó capas para tomar decisiones más rápidamente, racionalizó el número de proveedores, acercando más de ellos -a Marruecos y Egipto desde China y Bangladesh- y consiguió que los diseñadores ampliaran la escala de los productos. Todo ello ha ayudado a reducir la relación inventario-ventas de H&M al nivel más bajo en 10 años, y la ha preparado para enfrentarse mejor a una “competencia brutal y dura, y a competidores que vienen de todas direcciones”, dijo.
“Tenemos mayores ambiciones de crecimiento en el tiempo, para impulsar tanto nuestro valor para el cliente como el valor para el accionista, empezando a crecer más de lo que lo hemos hecho en los últimos años”, dijo.
Hace una década, H&M e Inditex eran vistas como pares. Ambas generaron beneficios ampliamente comparables a principios de la década de 2010. En valor de mercado, sin embargo, Inditex comenzó a separarse después de alrededor de 2012.
En 2016, el crecimiento del grupo español despegó, mientras que H&M se quedó atrás. La brecha se amplió aún más en los años siguientes, sobre todo después de la pandemia. Los márgenes de Inditex repuntaron con fuerza y se mantuvieron estructuralmente más altos, ya que su modelo más ágil le ayudó a tomar la delantera. Hoy, Inditex tiene aproximadamente cinco veces los beneficios de H&M. Mientras Ervér ha luchado por recuperar unos márgenes operativos del 10%, los de Inditex se acercan al 20%.
Tras una década de pasos en falso, los inversores quieren que H&M demuestre que puede vender más a precio completo, evitar acumulaciones de inventario que obliguen a realizar ventas forzosas y afinar su marca, todo ello mientras compite con rivales online ultrabaratos y con una Zara cada vez más al alza.
Bajo la supervisión de Ervér, los inventarios se han reducido drásticamente y las operaciones en línea representan ahora aproximadamente el 30% de las ventas. El número de tiendas se ha recortado un 19% desde su máximo de 2019, incluido el cierre de las 130 tiendas Monki adquiridas. El núcleo de la marca H&M cuenta con 832 tiendas menos, con la consolidación en puntos de venta más grandes de estilo insignia, una tienda recientemente renovada en Hamngatan de Estocolmo, a pocas manzanas de su sede central, está a punto de reabrir pronto.
Pero todo eso puede seguir sin ser suficiente, afirma Charles Allen, analista de Bloomberg Intelligence. “Los días de inventario están todavía por encima de 130, que es mucho más alto de lo que eran históricamente y se comparan desfavorablemente con Inditex, que está por debajo de 90”, dijo. “Así que esto sugiere que todavía hay cierto exceso de inventario. En conjunto creo que hay más liquidación por hacer”.
La consultora McKinsey sitúa a H&M en el segmento de valor, junto a empresas como Uniqlo. El informe también apunta a un cambio más amplio en toda la industria: las marcas de valor están mejorando su oferta para competir con rivales de ultra bajo coste como Shein y Temu, mientras que los jugadores del mercado medio como Zara se están inclinando hacia la “aspiración asequible”, con un mayor enfoque en el diseño y la calidad.
“Fundamentalmente, Inditex ha sacado ventaja a H&M al tener un mayor grado de producción propia situada más cerca del cliente, lo que significa un menor tiempo de comercialización”, dijo Soderfjell. “Gran parte de lo que ha hecho H&M en los últimos años ha sido acercarse al modelo de Inditex, pero ¿es eso suficiente para recuperar las posiciones que ha perdido?”.
La forma en que H&M navegue por ese acto de equilibrio dependerá en gran medida de la familia Persson, que ha ido acumulando una participación cada vez mayor en la empresa. Con un patrimonio neto de unos US$23.400 millones según el índice de multimillonarios de Bloomberg, la familia controla ahora más del 86% de los derechos de voto de H&M, algo que ha desatado especulaciones sobre la posibilidad de que la empresa acabe siendo privada.
“No quiero especular; pienso muy poco en esa cuestión”, dijo Ervér. Afirmó que trabaja en estrecha colaboración con la familia y que está en contacto regular con Karl-Johan Persson, que fue CEO hasta 2020. “Nos reunimos todas las semanas y hablamos por teléfono varias veces a la semana”, afirmó.
A medida que los inversores internacionales se han ido reduciendo, la empresa se ha vuelto más hermética, con una presión externa limitada para forzar un cambio más rápido. Eso da a H&M una latitud inusual para un minorista que cotiza en bolsa. Puede invertir en cambios en la cadena de suministro y en el reposicionamiento de la marca en un horizonte más largo, sin la presión de obtener resultados inmediatos. Pero ese arma de doble filo también elimina un catalizador externo para una acción más radical.
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La cuestión clave no es si H&M puede cambiar, sino con qué rapidez. Una década después de que cayera por primera vez detrás de Zara, la empresa se ha estabilizado. La próxima fase determinará si puede hacer más. A medida que se remodelan las cadenas de suministro y se intensifican las presiones competitivas, la capacidad de H&M para equilibrar la velocidad, el precio y la marca determinará si puede crecer y reconstruir los márgenes, o permanecer atascada entre los dos extremos del mercado.
“Estamos realizando un extenso trabajo a muy largo plazo para construir una H&M más fuerte”, afirmó Ervér.
Mientras tanto, los inversores dicen: muéstrame.
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