Gigante da medios sociales debe responder.
Tiempo de lectura: 6 minutos

Bloomberg Opinión — Durante años, las acciones de Facebook Inc. han sido imprescindibles. La empresa disfrutó de un crecimiento constante, participación regular de los usuarios e ingresos publicitarios que crecieron incluso pese a los escándalos vinculados a los datos de los usuarios y las noticias falsas. Pero los inversionistas deberían empezar a preocuparse un poco.

A los reguladores se les ha dado la tentadora perspectiva de acceder a documentos internos que podrían reforzar investigaciones planificadas sobre la empresa. Los archivos filtrados al Wall Street Journal expusieron prácticas internas preocupantes y algunos de los documentos fueron entregados a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos por una persona que buscaba protección federal como denunciante.

PUBLICIDAD

Pensar que Facebook podría ir a la baja es una opinión impopular. De los 58 analistas de renta variable seguidos por Bloomberg, solo tres recomiendan vender acciones de Facebook y el objetivo promedio de 12 meses es de US$418, casi US$60 por encima del precio actual.

Precio de acción de Facebookdfd

Pero el reinado de Facebook en el plano de las redes sociales está bajo una amenaza cada vez mayor de competidores como TikTok de ByteDance Ltd y aún de Apple Inc. Las innovaciones de la compañía en realidad virtual y lentes inteligentes nunca replicarán el éxito de su negocio publicitario. (La salida de su director de tecnología la semana pasada no genera mucha fe en los productos futuros, aunque su sucesor tiene un historial en hardware). El cambio hacia la inversión basada en los resultados medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) también puede perjudicar a la empresa: Los fondos centrados en ESG han puesto a Facebook en sus listas negras por controversias pasadas, y actualmente tiene una puntuación ESG más riesgosa que Google, Microsoft Corp. o Apple, de Alphabet Inc. según Sustainanalytics.

PUBLICIDAD

Sin embargo, los mayores problemas para Facebook giran en torno a la regulación, la legislación y los litigios, y es fácil ver por qué el mercado no ha absorbido esto por completo. Estos riesgos son difíciles de rastrear. A continuación, se muestra un desglose de algunas preocupaciones clave, teniendo en cuenta que algunas aún pueden tardar un año o dos (o más) en materializarse.

Los reguladores están apuntando a la estructura de Facebook. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) quiere una orden judicial que obligue a Facebook a vender Instagram y WhatsApp. Los legisladores estadounidenses de ambos partidos también están presionando por una ruptura. Instagram proporciona más de una cuarta parte de los ingresos del gigante de las redes sociales, según Bloomberg News y es el último enlace de Facebook con los adolescentes y veinteañeros que han estado alejádose durante la última década.

PUBLICIDAD

Hay un impulso para cambiar los algoritmos y los sistemas internos de Facebook. Los legisladores se han tomado en serio el impulsar cambios sistemáticos en los algoritmos de recomendación de Facebook, que han sido acusados de recompensar contenido controvertido, pero que también hacen que los usuarios regresen por más.

Por ejemplo, en el corazón de dos leyes pendientes de la Unión Europea y el Reino Unido que rigen la seguridad en línea se encuentran los requisitos de que las empresas de redes sociales como Facebook ajusten sus sistemas para evitar que los algoritmos propaguen contenido dañino. En otras palabras, puede que no sea suficiente para la compañía eliminar publicaciones de pornografía de venganza y discurso de odio en un juego interminable de whack-a-mole (golpear al topo, el popular juego de arcade). En su lugar, es posible que tenga que reescribir los algoritmos para que dicho contenido no se transforme en fuentes de noticias en primer lugar. Eso podría dañar su negocio publicitario si afecta la interacción de los usuarios.

PUBLICIDAD

Facebook ya ha gastado mucho, más de US$13 mil millones, en esfuerzos de seguridad y protección desde 2016. Y paga a unas 40,000 personas, muchas de ellas contratistas, para trabajar en temas de contenido. La nueva Ley de Servicios Digitales de Europa, que requiere más medidas de “gestión de riesgos”, significa que la empresa probablemente tendrá que invertir aún más para mejorar la moderación del contenido.

Litigios provenientes de diferentes direcciones. Una demanda reciente de accionistas alega que la junta de Facebook pagó en exceso en su acuerdo de US$5 mil millones con la FTC para proteger al CEO, Mark Zuckerberg, de ser considerado responsable. Otra alega tráfico de información privilegiada por parte de un puñado de altos ejecutivos de Facebook. Las demandas fueron presentadas por dos grupos de accionistas liderados por fondos de pensiones, incluido el Sistema de Jubilación de Maestros del Estado de California. Un portavoz de Facebook se negó a comentar.

PUBLICIDAD

Más grave: la empresa puede enfrentarse a responsabilidades penales por algunos de los peores comportamientos en su sitio. Los documentos internos filtrados incluyen evidencia de que Facebook no hizo lo suficiente para detener la trata de personas, según el informe del Wall Street Journal. Eso podría hacerlo responsable bajo la Ley de Esclavitud Moderna del Reino Unido, según Andrew Wallis, fundador de la organización benéfica de tráfico de personas Unseen.

Gretchen Peters, que dirige una organización que rastrea actividad delictiva y terrorista en las redes sociales, ha estado presionando al Departamento de Justicia para que investigue si el hecho de que Facebook albergue contenido criminal se eleva al nivel de una violación de RICO (por sus siglas en inglés), refiriéndose a una ley que fue diseñada para ayudar a procesar crimen organizado. Sin embargo, no es seguro que se lleve a cabo una investigación.

PUBLICIDAD

El jefe parece haberse marchado. ¿Recuerda en 2000 cuando Bill Gates dejó el cargo de CEO de Microsoft? La compañía había pasado por una pesadilla antimonopolio con los reguladores, y el propio Gates a menudo era culpado por todo lo que estaba mal con Windows. Luego se fue para concentrarse en la Fundación Gates, una organización sin fines de lucro y se convirtió en un ícono filantrópico. Eso debe sonar bastante atractivo para Mark Zuckerberg en este momento y casi se nota en su comportamiento.

La semana pasada, en lugar de responder públicamente a algunas de las filtraciones internas más condenatorias en la historia de Facebook, Zuckerberg publicó videos de él mismo haciendo esgrima y hablando sobre nuevos productos de hardware. También bromeó que The New York Times se equivocó en los detalles sobre su máquina de surf, en lo que fue una historia seria sobre cómo la compañía modificó fuentes de noticias. Un enfoque más sensato habría sido que Zuckerberg abordara públicamente las filtraciones o al menos se quedara callado y se concentrara en lidiar con el asunto.

PUBLICIDAD

En cambio, su comportamiento debería ser preocupante, especialmente para cualquiera que quiera ver al director ejecutivo administrar su equipo de liderazgo senior a través de otra crisis. La filtración al Wall Street Journal contenía información de muchas áreas variadas de Facebook, lo que sugiere que puede provenir de una persona o personas con responsabilidades de alto nivel.

Si se reemplazara a Zuckerberg, puede que eso no sea malo para las acciones de Facebook. Un nuevo jefe que pueda solucionar de manera más estricta los problemas de la empresa y apaciguar a los reguladores y legisladores podría hacer del sitio un lugar más atractivo para los usuarios que se han ido.

Es comprensible que Zuckerberg esté cansado de disculparse por cada controversia. Pero con las potenciales responsabilidades acumulándose, su enfoque se siente fuera de contacto en el mejor de los casos y en el peor, irresponsable. Los inversores de Facebook deberían tomar nota.