:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/4BWNWLENNJAPVDAQYOV3KGN2GI.jpg "Mark Zuckerberg, CEO de Metaplatforms Inc.")
Bloomberg Opinión — Elon Musk anunció hace tres meses un servicio de suscripción mensual de 11 dólares para que los usuarios de Twitter obtuvieran una marca de verificación azul.
Por su parte, Meta Platforms Inc. (META) anunció el domingo prácticamente lo mismo: un servicio de suscripción de US$15 para que los usuarios obtengan una insignia azul de verificación, siempre y cuando presenten un documento de identidad emitido por el gobierno.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/VBKMBXFN3BGJPOG6TX7U3QACUA.jpg "La división de las redes sociales puede ser la única esperanza")
El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, es un imitador desvergonzado. Clonó la función Stories de Snapchat (incluso la llamó “Facebook Stories”), lanzó una copia de TikTok llamada Reels e imitó la aplicación de vídeo en directo Periscope con Facebook Live. La estrategia funciona. Muchos de estos clones, como Stories y Reels, despegan con éxito en Instagram.
Es probable que sea el caso del nuevo servicio de suscripción de Zuckerberg, aunque a primera vista parezca increíblemente desagradable. Quién querría pagar por darle a Facebook su identificación? La cuestión es que no está dirigido a los usuarios habituales de Facebook e Instagram. Está dirigido a los creadores, sobre todo en Instagram, y el verdadero argumento de venta es el alcance.
Los creadores suelen ganar dinero asociándose con marcas y publicando contenidos patrocinados. Por ejemplo, una persona influyente en el mundo del fitness puede utilizar una publicación para alabar un rodillo de espuma especializado. Pero estos creadores viven y mueren en función del número de “me gusta” de sus publicaciones, una métrica que suele corresponderse con las visualizaciones; así que cuantos más “me gusta” consigan, más dinero podrán pedir por contenidos patrocinados. Y el nuevo servicio de suscripción de Meta ofrece “mayor visibilidad y alcance” en búsquedas y recomendaciones. La empresa lo ha presentado como un servicio de verificación, pero en realidad se trata de dar a determinadas publicaciones más posibilidades de convertirse en virales.
El servicio de suscripción de Twitter ha fracasado, y sólo alrededor del 0,2% de los usuarios estadounidenses de Twitter habían pagado por suscripciones como Twitter Blue en enero de 2023, según The Information. Pero la estrategia tiene muchas más posibilidades de éxito en Instagram gracias a la promesa de alcance. Muchos influencers decidirán que pagar US$15 al mes para que sus contenidos destaquen merecerá la pena.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/SNRYZZ5HKBCAJC65PF6CYQRUIQ.jpg "Las redes sociales ya no pueden esconder sus problemas en una caja negra")
Mandeep Singh, analista de Bloomberg Intelligence, estima que el nuevo servicio podría añadir entre US$2.000 y US$3.000 millones a las ventas anuales de Meta, lo que supone una fracción de los US$117.000 millones de ingresos de Meta el año pasado, pero probablemente más de lo que la empresa está ganando con el metaverso. Singh afirma en una nota que el servicio también contribuirá a evitar que los creadores se pasen a TikTok.
De hecho, su impacto más importante será mantener a los creadores más interesantes en las plataformas de Meta y garantizar así que millones de usuarios más vean Reels en lugar de TikTok. El servicio de suscripción se está implantando primero en Nueva Zelanda y Australia, pero a medida que llegue a Europa y EE.UU., los creadores irán probando hasta dónde les llevan realmente los US$15 en términos de audiencia.
Los creadores son famosos por hacer un seguimiento obsesivo de sus “me gusta” y “retuits” y descubrirán en poco tiempo si la suscripción está amplificando su contenido de forma eficaz o no. No es tarea fácil. La semana pasada, Musk puso a sus ingenieros al mando para que amplificaran sus publicaciones a los usuarios de Twitter fuera una prioridad, y acabaron yendo demasiado lejos, según un informe del boletín tecnológico Platformer. Un día después de que Musk se quejara de que su tuit de la Super Bowl había tenido menos visitas que el de Joe Biden, los usuarios habituales de Twitter se encontraron con un bombardeo de mensajes del multimillonario. Se quejaron, y Musk sugirió que retiraría la función.
Meta debe evitar el mismo error. Si los usuarios empiezan a sentir que sus feeds están cada vez más llenos de contenido promocionado, se pasarán a TikTok.
Zuckerberg es experto en copiar ideas que no son rentables y luego hacerlas rentables. Así lo hizo con Stories, que nunca le reportó a Snap Inc. (SNAP) el mismo éxito financiero que a Meta. Y Meta ha estado jugando con la idea de conseguir que los usuarios paguen por las funciones durante años, solo que nunca tuvo el valor de intentarlo. Ahora que Musk ha forjado un camino que Zuckerberg puede seguir, debería ser más fácil para Meta introducir cargos por otras funciones, ayudando a la empresa a hacer frente a una desaceleración del gasto en publicidad en línea y compensar las decenas de miles de millones que está gastando en el metaverso.
El nuevo servicio es también una admisión tácita por parte de Zuckerberg de que Facebook e Instagram ya no son realmente plataformas de redes sociales. Se están convirtiendo en lugares a los que la gente acude para entretenerse. La inteligencia artificial de Meta emula cada vez más a TikTok para poner en las noticias de la gente publicaciones virales de desconocidos, en lugar de recomendar publicaciones de amigos y familiares.
Zuckerberg debe encontrar ahora un delicado equilibrio entre dar a los usuarios lo que quieren y dar a los creadores la exposición que también desean. Musk está luchando para que eso funcione en Twitter. Zuckerberg probablemente tenga más posibilidades.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
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