Bloomberg Opinión — Hace tiempo que tengo un chiste recurrente sobre la plataforma de redes sociales antes conocida como Twitter, aunque creo que ya no tiene tanta gracia. Francamente, probablemente nunca lo fue. Dice así: Cada vez que Elon Musk hace algo obviamente repulsivo para sus clientes, es decir, los anunciantes, lo declaro “otro gran fin de semana” para la CEO de X Corp. Linda Yaccarino y sus esfuerzos por recuperar los ingresos publicitarios.
Pensemos en el fin de semana pasado, cuando Musk ofreció su apoyo al cómico Russell Brand, acusado de violación y agresiones sexuales, según informan los medios británicos. (Musk también llamó a las empresas de medios de comunicación “supervillanos de la supresión de la libertad de expresión”. Y, una semana después de amenazar con demandar a la Liga Antidifamación y culparla en parte de la caída de ingresos de X, Musk optó por decir que la fundación de George Soros “parece querer nada menos que la destrucción de la civilización occidental.”
Con toda esa locura, seguro que el teléfono de Yaccarino no para de sonar con anunciantes desesperados por asociarse con X.
Por supuesto, Musk tiene derecho a expresar sus opiniones y es libre de publicarlas en el servicio por el que inexplicablemente ha gastado US$44.000 millones. Y Yaccarino es libre de estar de acuerdo con él. Pero si su objetivo -su medida del éxito- es que los anuncios vuelvan a X, entonces seguramente ha visto todas las pruebas que necesita para saber que eso será imposible. Las condiciones no van a mejorar. Musk no está preparado para controlar sus impulsos, si es que ya pueden llamarse así. Como dice el refrán, si alguien te muestra quién es, créele a la primera. O mejor dicho, si alguien te muestra quién es, fin de semana tras fin de semana, post tras post, créele la segunda, la tercera, la cuarta y la quinta vez.
Cuando Yaccarino fue nombrada para el cargo a mediados de mayo, fui uno de los muchos que sugirieron que la perspectiva de que Musk renunciara al poder parecía improbable. Su nuevo cargo de “director tecnológico” hablaba de una mayor implicación, no de una menor. Y después de haber dicho que el puesto de CEO se ocuparía cuando encontrara a alguien “lo bastante tonto como para aceptarlo”, uno se preguntaba quién sería el tipo de persona que lo asumiría. En teoría, Yacarrino, ejecutiva de la NBC, tenía mucho sentido, un raro atisbo de buen juicio. Es una gurú de la publicidad con años de experiencia tratando con el tipo de clientes que X ha perdido. La cuestión era si Musk le daría una oportunidad.
En retrospectiva, y también en previsión, estaba perdido incluso antes de empezar. “La libertad de expresión es primordial”, insistió Musk ante un grupo de anunciantes durante una entrevista en el escenario con Yaccarino, que por entonces aún trabajaba en la NBC. Ella había intentado desesperadamente convencerle de que dijera al menos una frase que tranquilizara a la sala. No lo consiguió y, sin embargo, se dice que después de este suceso Yaccarino convenció a Musk para que la dejara “hacerse cargo”, lo que en realidad significaba encargarse de los trabajos que Musk no consideraba importantes o que no le interesaban.
En los cuatro meses transcurridos desde entonces, Yaccarino debe haber llegado a temer los fines de semana. Al principio de la semana, como ha quedado bien documentado, Musk suele dedicar su energía a sus otras empresas -Tesla, SpaceX y otras- antes de centrar su atención en X hacia el final. Es entonces cuando empiezan las locuras, como aquella vez que de repente cambió el nombre de Twitter a “X”, adoptó un logotipo barato sugerido por un seguidor e hizo que algunas personas ataran una gran X luminiscente al tejado del edificio, sólo para que fuera retirada por infringir una serie de normas municipales. No está claro con cuánto tiempo de antelación avisó Yaccarino del cambio. X no respondió a las peticiones de comentarios.
Aunque Musk crea que está ayudando, no es así. También durante el fin de semana, Musk destacó un reciente vídeo de Tucker Carlson, afirmando que el ex agitador de Fox News tiene ahora una audiencia que supera a toda la población de Estados Unidos. Tonterías. Una “vista” en X -según una página que describe sus métricas- se cuenta siempre que alguien ve el 50% del vídeo durante al menos dos segundos. Así que si actualizas tu cuenta de Twitter y pasas del vídeo sin preocuparte por él, cuenta. Esto no es, en modo alguno, una estadística comparable a lo que un canal de televisión por cable, y por tanto los anunciantes, considerarían un espectador valioso por el que merezca la pena pagar. En YouTube, por ejemplo, se cuenta una “vista” cuando el usuario inicia activamente un vídeo (es decir, pulsa play) y lo ve durante al menos 30 segundos.
Dejando a un lado el hecho de que muchas marcas preferirían patrocinar el velatorio de un asesino en serie antes que ser vistas cerca de Carlson, la exagerada audiencia erosiona cualquier tipo de confianza que los anunciantes pudieran tener en el rendimiento de sus anuncios. Esto hace que el trabajo de Yaccarino sea aún más difícil.
No está claro cuándo volverá todo esto a casa. Musk y Yacarrino han insistido en que los anunciantes volverán. Lo dijeron en agosto, junio, mayo, abril y diciembre. Las pruebas externas de confianza dicen lo contrario. “Es improbable que X recupere anunciantes antes de las vacaciones”, decía un reciente titular de Bloomberg. Y como añadido, Musk podría estar a punto de hundir aún más el compromiso instalando algún tipo de muro de pago para todos los usuarios de X.
Esto es lo que nos depara el futuro. Yaccarino, alegando un optimismo fuera de lugar pero quizá no irrazonable, podría dimitir y decir que la situación era inviable. O podría esperar a que Musk perdiera la confianza en ella por una razón u otra -quizá un leve retroceso en la estrategia-, tras lo cual sería arrojada a los lobos, como otros antiguos ejecutivos que han sido despedidos. La tercera opción es que se hunda con el barco, cuando finalmente ocurra.
Lo que está bastante claro es que ningún vendedor en su sano juicio debería acercarse a X hoy en día. Los malos juicios de Musk van en aumento, y aunque Yaccarino pueda decir a los anunciantes que sus marcas no aparecerán cerca de ningún contenido indeseable, la reserva disponible de contenido “bueno” en X parece más pequeña que nunca. En lo que respecta a las marcas, ya no se trata de lo que Musk ha hecho, sino de lo que podría hacer a continuación.
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