Bloomberg — El influencer conocido como OverSpray Jay se ha convertido en uno de los vendedores más exitosos de fragancias masculinas en TikTok, en buena parte gracias a que ofrece a sus seguidores un consejo muy específico: sin importar el aroma que lleven puesto, deben rociarse 100 veces.
Su lema: “Si no brillas, ¿de verdad te estás aplicando?“.
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Esto dista mucho de cómo se comercializaban antes las fragancias para hombres, y para las mujeres que solían comprarlas para ellos, con campañas enfocadas en actividades al aire libre, torsos musculosos y un aroma “a hombre, de verdad”.
Hoy en día, el enfoque es más matizado.
En vez de usar una colonia fácilmente reconocible, se anima a los hombres a combinar fragancias, es decir, a usar varios perfumes o colonias a la vez para crear un aroma personalizado.
Esta tendencia supone una gran oportunidad para las compañías de cosméticos, ya que los consumidores adquieren varios productos en lugar de uno solo, y con frecuencia añaden a su compra lociones, desodorantes de alta gama y geles de baño
Entre tanto, el número de influencers que venden fragancias a los hombres en TikTok se ha multiplicado por 12 desde abril de 2024 hasta abril de este año, según datos de Charm.io analizados para Bloomberg News. Eso supera con creces el incremento de 8 veces de aquellos que comercializan para las mujeres, muestran los datos.
Tanto las empresas como las personas influyentes están sacando provecho del auge post-pandémico de las fragancias en Estados Unidos sobre todo entre los hombres.
La cantidad gastada en fragancias masculinas en la plataforma de compras de TikTok cada mes ha superado a la gastada en fragancias femeninas durante los últimos dos años aproximadamente, según Charm.io, y alcanzó un máximo de US$18 millones en ventas el pasado noviembre.
El alza en la demanda es una de las razones por las que el gigante de la cosmética Estée Lauder Cos. (EL) estaba interesada en adquirir la española Puig Brands SA, según los analistas.
Puig es propietaria de marcas como Penhaligon’s, Byredo, Rabanne y Jean Paul Gaultier, y tuvo la segunda mayor cuota del mercado de fragancias premium para hombre en el 2025, con un 16%.
Estée Lauder y Puig pusieron fin a las conversaciones sobre un posible acuerdo la semana pasada, tras meses de negociaciones.
Evan Hall, un influencer de 23 años afincado en Fayetteville, Arkansas, que publica como @fragranceknowledge, dijo que la mayoría de sus 1,1 millones de seguidores de TikTok son hombres de entre 18 y 24 años. Muchos buscan creatividad e innovación en los productos y pueden ser despiadados cuando no la ven, dijo.
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Si una marca lanza lo que se conoce como un flanker, una nueva iteración de una fragancia ya existente, puede verse como un robo de dinero. “Gran parte del mercado ve a través de ello”, dijo Hall.
De más rápido crecimiento
Debido a sus elevados precios, las fragancias premium representan una parte mucho mayor de las ventas que los artículos del mercado de masas: alrededor del 86% del total de US$16.000 millones en ventas de fragancias en EE.UU. el año pasado, según muestran los datos de Euromonitor analizados por Bloomberg Intelligence.
En Sephora, un frasco de 100 ml de Angel’s Share Eau de Parfum de Kilian Paris cuesta US$415, mientras que el mismo tamaño de Dior Sauvage Elixir cuesta US$265.
Los ejecutivos del sector de la belleza creen que todavía hay espacio para crecer en todas las categorías.
Entre los hombres, el uso de fragancias es mayor en Europa, seguida de EE.UU. y luego Asia, pero “no hay ninguna región en el mundo que tenga un uso del 100%”, dijo Jean Holtzmann, director de marca de fragancias de prestigio en Coty Inc (COTY), la empresa detrás de líneas como Calvin Klein y Hugo Boss.
Los cambios demográficos en Estados Unidos también apuntalan el optimismo.
Los hombres latinos usan fragancias con más frecuencia que otros grupos, según muestran los datos de la empresa de estudios de mercado Circana, y constituyen una parte cada vez mayor de la población estadounidense.
Mientras tanto, los ejecutivos de fragancias afirman que los consumidores más jóvenes son más proclives a comprar en línea sin oler antes, lo que impulsa el mercado. Según Circana, las fragancias han sido la categoría de mayor crecimiento en la industria de la belleza estadounidense durante los dos últimos años.
La unión entre Estée Lauder y Puig habría ayudado a la empresa estadounidense a recuperar terreno frente a L’Oréal, que domina el puesto número 1 de ventas mundiales de fragancias con una cuota de mercado del 12% en 2025, según los datos de Euromonitor.
El influencer Paul Fino, de 26 años, dijo que cuando empezó a publicar sobre fragancias hace unos años, “a nadie le importaba realmente”.
En los últimos 12 meses, ha promocionado perfumes de Balmain, Philosophy y Armani, y ha acumulado una colección de 5.000 fragancias mientras le pagaban por viajar por los Estados Unidos promocionando marcas.
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Ha notado un reciente repunte del interés entre sus seguidores de 13 a 18 años.
“Están ahorrando su dinero para comprar este frasco de colonia de US$400 de Creed”, dice Fino.
Su costoso entusiasmo recuerda a Fino a un grupo demográfico similar de hace una década que seguía obsesivamente los lanzamientos de marcas de zapatillas y ropa de calle como Supreme. La nueva generación de chicos adolescentes “está ahora metida en estas fragancias de nicho”, dijo Fino.
OverSpray Jay, que pidió no ser identificado por su nombre real por cuestiones de privacidad, se ha inclinado por el mismo fenómeno. Dijo que unas tres cuartas partes de sus seguidores tienen entre 18 y 25 años, él tiene 33, y acuden a él para aprender.
“Yo les llamo sobrinos, ellos me llaman ‘unc’ ”, dijo, usando un término del argot para referirse al tío que es popular en las redes sociales. Aunque pretendía que el truco de los 100 sprays fuera irónico, dijo que algunos seguidores le toman la palabra.
Si bien el público joven de los influencers supone más dinero para la industria, los hombres jóvenes, y los compradores de la Generación Z en general, no son tan fieles a fragancias específicas como las cohortes de más edad, y están encantados de probar diferentes marcas y precios.
Hall, el influencer, ha observado un enorme aumento en el número de los llamados dupes, en los que las marcas de gran consumo o económicas producen una versión mucho más barata y muy similar de una fragancia de gama alta.
A menudo disponibles en tiendas como Burlington Stores Inc. o TJ Maxx, pueden costar una fracción de lo que costaría la fragancia original, lo que las hace especialmente atractivas para los compradores más jóvenes.
Chris Cano, un estudiante de 19 años de Nueva York, derrochó una vez 110 dólares en una fragancia de Jean Paul Gaultier que estaba en oferta. Pero en una reciente salida de compras, salió con las manos vacías de una tienda Ulta Beauty Inc. de Manhattan.
“Puedo ir a tiendas de imitaciones y conseguir exactamente lo mismo, más barato”, dijo Cano, que ahora prefiere comprar por internet o en outlets, a menudo buscando fragancias de Rayhaan y otros fabricantes de Medio Oriente.
Los 10 sitios más populares para comprar fragancias a través de TikTok Shop venden en su mayoría imitaciones, generando en conjunto unos US$82 millones en ventas en los 12 meses transcurridos hasta marzo, según muestran los datos de Charm.io. Aunque se trata de una fracción de lo que venden los gigantes de la cosmética, la popularidad de las réplicas podría restar una parte de las ventas a las marcas.
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Según Deborah Aitken, analista de Bloomberg Intelligence, los compradores que aspiran a poseer fragancias premium y de lujo, pero tienen presupuestos limitados, están impulsando la demanda de imitaciones y brumas de fragancias más asequibles.
Y a diferencia de sus padres, que son más propensos a tener una colonia que han usado durante décadas, los nuevos devotos de las fragancias tienden a seguir sus narices, dijo Diana Melencio, socia general de XRC Ventures que invierte en el sector de la belleza.
La falta de fidelidad “hace más difícil invertir en una marca específica”, dijo Melencio. “Todos estamos intentando averiguar cómo acercarnos a las fragancias”.
Con esa inconstancia, sin embargo, llega el conocimiento.
Hall usa frases como “perfil olfativo” y “amaderado clásico” para describir las fragancias que revisa, mientras que Fino se autodenomina el “Rey de los Gourmands”, un término para describir las fragancias con notas basadas en ingredientes comestibles como la vainilla y el cacao.
“Utilizan palabras que suelen emplear un maestro perfumista o un químico”, afirma Jean Madar, presidente y CEO de Inter Parfums Inc, que fabrica y distribuye fragancias para marcas como Oscar de la Renta, MCM y Donna Karan.
Las ventas en línea de Inter Parfum aumentaron más de un 20% interanual en los 12 meses transcurridos hasta abril, impulsadas por la demanda de los hombres jóvenes que compran artículos en línea a minoristas como Ulta, Sephora y Macy’s Inc, dijo Madar.
“Ellos tienen todo el vocabulario”, dijo. “Tenemos que adaptarnos a este conocedor”.
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