Bloomberg — No suelo reunirme con directores ejecutivos de fabricantes de automóviles de lujo en almacenes solitarios cerca de las vías del tren.
Pero un ventoso día de marzo en Miami me vio allí con el anteojudo director general de Rolls-Royce Motor Cars Ltd., Chris Brownridge, para ver el último proyecto de su empresa, algo tan clandestino que quienes se comprometieron con el precio de compra estimado en US$3,5 millones lo hicieron sin verlo.
Bautizado como Proyecto Nightingale, el coche es el primero de la Coachbuild Collection de Rolls-Royce, un nuevo programa solo para invitados que está fabricando lotes minúsculos de vehículos altamente personalizados desarrollados durante meses con la estrecha colaboración de los clientes.
Para el total de 100 Nightingale, los compradores aceptados han estado siguiendo su desarrollo en secreto desde 2024.
Para endulzar el trato por su paciencia y discreción, podrán unirse a los ingenieros de Rolls-Royce para realizar pruebas de conducción del coche en climas fríos y cálidos a finales de este año.
Esta es la vanguardia del superlujo actual, una era en la que las cifras de prestaciones, el diseño opulento y las comodidades por sí solas no pueden hacer que un coche sea realmente especial. Se vende algo mucho más efímero: la verdadera exclusividad.
“Las especificaciones técnicas como los caballos de potencia o el índice de aceleración ni siquiera se registran como las principales razones por las que la gente compra determinados vehículos o determinadas marcas”, afirma Felix Stellmaszek, el responsable de automoción del Boston Consulting Group que redactó el informe sobre coches de lujo de la firma en diciembre. “Se trata mucho más de la emoción y la experiencia general que le proporciona una marca. El acceso es enorme: ¿qué ofrecen más allá de poseer uno de esos vehículos?”.
Lo que me lleva de nuevo a ese almacén a 30 minutos de South Beach. Cuando llegué, una mujer de negro cogió mi teléfono y me hizo pasar al interior mientras un destacado rapero de Atlanta y su esposa salían de detrás de un tabique. Luego fue mi turno detrás de la mampara. Un ingeniero ataviado con un elegante traje sacudió la cubierta del coche y me quedé boquiabierto.
El coche azul polvo tenía forma de torpedo, con la inconfundible parrilla vertical de Rolls-Royce, una cabina abierta y una parte trasera que se estrechaba como una paloma. Empequeñecía la sala. Con casi 19 pies de largo (más que un Escalade) pero con asientos solo para dos personas, su forma se inspiró en los Rolls-Royce experimentales “EX” de los años 20, que tenían carrocerías ligeras de aluminio, cabinas con asientos profundos y velocidades máximas de más de 90 mph.
Su apodo proviene de , o “el ruiseñor”, que era el nombre de una casa de la finca de invierno del cofundador Henry Royce en la Costa Azul.
El proyecto Nightingale parece la Edad del Jazz hecha realidad, un streamliner de una película art déco. Es un monolito opulento con ruedas sobredimensionadas y la misma insignia escarlata que llevaban los 16EX y 17EX hace 100 años. El maletero se abre hacia los lados como la tapa de un piano de cola. Y es eléctrico.
“Los clientes siempre nos piden coches más extraordinarios”, dice Brownridge mientras circunnavegamos el Nightingale. “Pero sabemos que el lujo no está solo en tener el automóvil, sino en la experiencia de saber que estuvieron en la salida”.
En este aire de rareza, los consumidores esperan un tipo de exclusividad que va más allá del acceso temprano y el conocimiento privilegiado para colaborar en el propio automóvil. Fabricantes como Bugatti, Ferrari y Lamborghini, al igual que Rolls-Royce, se esfuerzan por subir a bordo.
El coachbuilding, o colocar una carrocería a medida sobre un chasis preexistente, solía ser la norma hace un siglo, antes de que Henry Ford revolucionara la industria automovilística con su cadena de montaje. Packards, Bentleys, Bugattis y Talbot-Lagos fueron carrozados, junto con todos los Rolls-Royce hasta finales de la década de 1940.
Se trata de un proceso artesanal que comienza con un bastidor estandarizado rematado con una carrocería independiente de curvas, colores, embellecedores y funciones especiales, todo ello prescrito por el cliente. Los ricos del mundo encargaban maderas exóticas, cuernos melifluos, pieles duraderas y telas tejidas como tapices para sus máquinas construidas en carroza.
Hoy en día, la costosa y laboriosa construcción de autocares actúa como espejo del estilo y las afinidades personales del propietario, al tiempo que exhibe el estatus de haber formado una conexión tan estrecha con una marca que le invita a encargar algo singular. Junto con los principios tradicionales del lujo -patrimonio, artesanía, personalización- la mayor casilla que marca es tener lo que otros no pueden.
“Si nos remontamos a casas de moda como Hermès y Louis Vuitton, es la misma historia”, afirma Antoine Tessier, director ejecutivo de duPont Registry Group, una empresa de datos y venta de vehículos de lujo. “Con ese nivel de personalización y customización, cualquiera que pueda permitirse comprar esos coches los compraría, porque entonces usted es el único que ha comprado ese coche”.
Magnates indios, estrellas de rock británicas, pilotos de carreras italianos y famosos de Hollywood compraban entonces, y siguen haciéndolo. La motivación subyacente es sencilla, humana y atemporal: Todo el mundo quiere sentirse especial.
“Si el (fabricante de automóviles) te dice que eres uno de los 900, eso es una cosa”, dice Tessier. “Si le dicen: ‘Le daremos acceso a uno de tres’, ahí es donde se vuelve psicológico o incluso egoísta. Eres capaz de decir: ‘Yo soy diferente’. Ya no formas parte del 1% superior, formas parte del 0,1%, y eso te hace sentir bien”.
El mercado se está expandiendo
Se espera que las ventas de vehículos de hiperlujo, o los que cuestan más de US$500.000, crezcan un 5% en la próxima década, según el informe BCG 2025. Ferrari, Aston Martin y Lamborghini lideran el segmento, en el que solo 20 entregas adicionales pueden dar un vuelco a los resultados trimestrales, afirma Michael Dean, analista principal del sector para Bloomberg Intelligence.
“La demanda de ediciones limitadas superará a la del mercado de automóviles de lujo en general hasta 2030”, escribió en una nota del 17 de febrero.
Pero es difícil hacer que un coche que es simplemente caro parezca realmente especial. Hay tantos. Los precios millonarios son de rigor. Los supercoches se conducen con tanta facilidad que casi pueden hacer las veces de comestibles. Empresas desde Tesla Inc. (TSLA) a General Motors Co. (GM) fabrican vehículos con prestaciones extremas (más de 1.000 caballos) y los aderezos del lujo masivo. (¿Alguien quiere asientos con masaje?)
Aquí es donde brillan los vehículos únicos. Encarnan la escasez extrema, no una “edición limitada” aguada que podría significar que se fabricarán cerca de 2.000, como ocurre con algunos coches Porsche. Incluso los 999 ejemplares previstos del Aston Martin Valhalla de un millón de dólares no son exclusivos comparados con este club.
“Cualquiera que tenga el dinero para comprar un Rolls-Royce puede hacerlo”, afirma Michael Fux, un coleccionista que ha hecho muchos pedidos especiales a la marca. Entre los Rolls-Royce que ha encargado, Fux posee 10 colores a medida, más que cualquier otro mecenas de la compañía. Estos tonos, como el “Fux Red Candy” de su Phantom Drophead Coupé, sólo pueden utilizarse con su permiso. “Una cosa es comprar el coche en el concesionario”, dice. “Otra es crear un coche basado en algo que te ha impactado”.
Ferrari dio el salto a la carrocería moderna en 2008, construyendo coches para clientes privados como el estadounidense Edward Walson, que encargó un Ferrari P540 Superfast Aperta inspirado en una película de Federico Fellini. Peter Kalikow, el magnate inmobiliario neoyorquino y ex presidente de la Autoridad Metropolitana de Transporte, encargó el Ferrari Superamerica 45 para celebrar los 45 años desde que se convirtió en cliente. Pintado en Blu Antille, el coche debutó en 2011 e igualó el 400 Superamerica original de Kalikow de 1961.
Este tipo de construcciones representan una parte cada vez mayor de la estrategia comercial del fabricante de automóviles. En 2025 debutó el Ferrari SC40, un ejemplar único de su programa de carrocerías Special Projects, basado en el Ferrari 296 GTB con una carrocería reimaginada en homenaje al supercoche Ferrari F40 de 1987. El precio sigue siendo un secreto muy bien guardado.
Ferrari presume de unos márgenes de beneficio que se acercan a los de Hermès, la empresa de artículos de lujo mejor valorada del mundo. “Todo el mundo quiere ser Ferrari”, afirma Tessier.
Lanzado el año pasado, el Programa Solitario de Bugatti produce uno o dos encargos de clientes al año. Su Bugatti Brouillard, que rinde homenaje al preciado caballo de Ettore Bugatti, debutó en agosto; el Bugatti F.K.P. Hommage, fabricado en honor a Ferdinand Karl Piëch, el antiguo director general de Volkswagen que resucitó Bugatti en 1998, debutó a principios de este año. En 2022, el margen de Lamborghini superó brevemente a Ferrari gracias al Countach LPI 800-4 de 2,2 millones de euros (US$2,6 millones) limitado a 112 unidades. Bentley vende en exclusiva el Bentley Batur (precio: US$2,1 millones), uno de cada 18 ejemplares.
Mientras tanto, el programa de Porsche (pedido especial) permite a los compradores sentirse como el director del proyecto de su propio coche al colaborar con la fábrica de Zuffenhausen, Alemania. Aston Martin tiene Q; Mercedes, Manufaktur; McLaren, Special Operations. Los honorarios de estos programas son elevados, a veces alcanzan las seis cifras, pero los aficionados dicen que merecen la pena.
“Me trataron como si fuera la única persona que ha comprado uno de sus coches”, dice Steve Jenkins, residente en Chicago y autodenominado “empollón empedernido de Porsche” que ha hecho entregas y pedidos especiales. “Todo el acceso y las personas dentro de Porsche y de la familia Porsche que he podido conocer y de las que me he hecho amigo son realmente increíbles. Me pellizco y me pregunto cómo está sucediendo”.
El acceso engrasa los engranajes de todo el aparato creando su propio bucle de retroalimentación positiva, como un ouroboros de exclusividad. Se necesita acceso para poder conseguir una invitación muy codiciada para una comisión especial - y la compra desbloquea más acceso dentro de la empresa, lo que sirve como su propia recompensa y profundiza aún más el vínculo entre el cliente y el fabricante de automóviles.
“A lo largo de los años he desarrollado una gran amistad con todos los que están dentro”, dice Fux. Tiene un nuevo Phantom en camino y está considerando la posibilidad de pintarlo en un tono a medida que describe como Fux Juicy Fruity Orange.
Clientes como Fux se acercan a la marca a través de invitaciones a cenar con ejecutivos en la sede central de Goodwood, Inglaterra, o en elegantes estudios privados abastecidos de whisky añejo como el del Meatpacking District de Manhattan.
Entablan amistad con otros propietarios en veladas en lugares glamurosos, como cuando los coleccionistas tejanos Brett y Cassidy Jensen se unieron a una fiesta para celebrar su Phantom Syntopia durante la Monterey Car Week de Carmel, California, en 2024.
El modelo base de la berlina cuesta unos US$500.000, pero los encargos cuestan mucho más; éste fue una colaboración con la diseñadora de moda holandesa Iris van Herpen, cuyo atelier también creó un vestido de alta costura de corte intrincado a juego con el coche.
Unas semanas después de verlo en Miami, llamé a Fux para preguntarle por qué gasta tanto dinero y tiempo en los encargos especiales. Contestó al teléfono mientras estaba en su Rolls-Royce Cullinan, un todoterreno gigantesco a la sombra de una flor de invernadero. Fue una mirada casual a una orquídea la que inspiró su tono magenta. Coincidió que en ese momento se encontraba con el jefe de diseño de Rolls-Royce y le dijo que se lo pusiera a su próximo coche. Nueve meses después, ya lo tenía.
“Al principio todo el mundo me dice que estoy loco”, dice, “pero luego, cuando ven el producto acabado, se quedan alucinados. Nadie más que yo puede ver mi visión”.
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