Bloomberg Línea — Hace años, hablar de publicidad en Netflix sonaba a herejía. Trimestre tras trimestre, en las presentaciones de resultados, el exco-CEO Reed Hastings repetía que los anuncios no formarían parte de un negocio que nació para transformar la forma en que las personas consumían contenido audiovisual, sin interrupciones.
Cuatro años después de su lanzamiento, en respuesta a la caída en el número de usuarios en 2022, la división de publicidad busca mostrarse estratégica para el futuro del negocio. A nivel global, el plan con anuncios cuenta hoy con más de 250 millones de espectadores activos mensuales — personas, no cuentas — y más del 65% de los nuevos suscriptores tienen su primer contacto con Netflix a través de este plan.
Brasil aporta 35 millones de ese total de espectadores activos mensuales y presenta la misma cifra, el 65%, en cuanto a los usuarios que eligen la versión con anuncios. Según datos de Netflix, estos usuarios locales ven 54 horas de contenido al mes.
“Seguiremos observando un gran crecimiento no solo en nuestra base de anunciantes, sino también en la base general de suscriptores y miembros”, afirmó Amy Reinhard, presidenta global de publicidad de la empresa, en una entrevista con periodistas.
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La directiva viajó a Brasil para participar en Behind the Streams, un evento destinado a presentar las principales novedades en herramientas y productos para el mercado publicitario.
En las cifras consolidadas de 2025, la división de publicidad cerró con ingresos de US$1.500 millones, el doble que en 2024. Para 2026, el objetivo es duplicar nuevamente esa cifra y alcanzar los US$3.000 millones.
Los ingresos totales de Netflix fueron de US$45.200 millones, lo que representa un aumento de aproximadamente el 16% con respecto a 2024. Es decir, la división de publicidad representó el 3% durante el año. Para 2026, las proyecciones de la empresa oscilan entre US$51.000 millones y US$51.400 millones. El valor estimado de US$3.000 millones supone un aumento de entre el 5,8% y el 6% en la participación.
“Hasta 2030, esperamos que la publicidad sea uno de los principales motores del crecimiento de los ingresos de Netflix en su conjunto”, dijo Reinhard al ser interrogada por Bloomberg Línea. “Creo que el 10% es una meta excelente para nosotros”.
Según Reinhard, América Latina es la segunda región más importante para la publicidad de Netflix, solo por detrás de Estados Unidos, y lidera en participación entre todos los mercados donde la empresa vende anuncios.
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“La gente conoce y ama las series y las películas que ve”, dijo, citando la repercusión internacional de producciones brasileñas, como la película Caramelo, como ejemplo del fenómeno de los fans que sustenta la estrategia comercial de la empresa.
El mantenimiento del crecimiento, según la directiva, se sustentará en tres frentes. El primero es el crecimiento de la base de suscriptores que se adhieren al plan con anuncios, seguido de la entrada en nuevos mercados. El próximo año, la división de anuncios se expandirá a otros 15 países, llegando a un total de 27 territorios.
Y, por último, Amy prevé un aumento en el número de clientes, que hoy ronda los 4.000. Ella considera que la operación “apenas ha arañado la superficie” en términos de penetración en el mercado y que aún se concentra en grandes clientes corporativos.
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“A medida que pensamos en expandir nuestras capacidades y nuestra base de clientes, espero sin duda que dupliquemos o tripliquemos el tamaño de nuestra base de anunciantes en todo el mundo. Y, después, simplemente aumentar el gasto que estos realizan con nosotros”, dijo.
Uno de los vectores potenciales para atraer a más anunciantes es la estrategia de personalización, replicando así la lógica que la plataforma ya aplica al dirigir contenidos audiovisuales de acuerdo con los hábitos de consumo del usuario.
“Si es relevante para el usuario como consumidor, es más probable que produzca los resultados que nuestros anunciantes están buscando”, afirmó.
