Bloomberg — Levi Strauss & Co. (LEVI) registró el crecimiento más lento en sus canales de venta directa al consumidor desde finales de 2022, en parte debido a un error de marketing, al tiempo que revisó al alza sus previsiones de beneficios para todo el año.
Los ingresos generados por las tiendas propias de Levi’s y su página web crecieron un 2% en el tercer trimestre, que finalizó el 30 de agosto, lo que supone una marcada desaceleración respecto al crecimiento del 11% registrado en el trimestre anterior. Los ingresos de US$1.600 millones en dicho periodo se ajustaron a la media de las estimaciones recopiladas por Bloomberg.
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Levi’s también ha revisado al alza sus previsiones para el año completo en cuanto al beneficio por acción, excluyendo algunas partidas.
“En general, nuestro negocio de venta directa al consumidor no ha cumplido nuestras expectativas, lo cual se debió en gran medida a unas tendencias de tráfico más débiles tanto en EE.UU. como en Europa”, declaró la CEO, Michelle Gass, en una entrevista.
Las acciones de Levi Strauss cayeron hasta un 2,1% en las operaciones previas a la apertura del mercado el jueves. La acción ha bajado un 5,9% este año hasta el cierre del miércoles, por debajo de la subida del 14% registrada por el índice Russell 1000 durante el mismo periodo.
En EE.UU., parte del problema radicó en la campaña publicitaria de Levi’s para la vuelta al colegio, que se centró en los vaqueros holgados en lugar de en los de talle bajo. “Nuestra campaña se centró por completo en el estilo holgado”, afirmó Gass. “Ahora bien, el estilo holgado sigue siendo una parte muy importante de nuestro negocio, pero gran parte del entusiasmo y la energía del mercado se centraban en los vaqueros de talle bajo”, añadió, refiriéndose a los vaqueros que quedan varias pulgadas por debajo de la cintura.
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La empresa prevé que el crecimiento de las ventas directas al consumidor durante el trimestre actual, que incluye parte de la clave temporada navideña, aumente en un porcentaje de un solo dígito medio. Gass señaló que los resultados han mejorado después de que la empresa modificara su estrategia de marketing para centrarse en los vaqueros de talle bajo.
Levi’s también ha reorganizado la mercancía en sus tiendas para adaptarse a esta tendencia.
Desde que asumió el cargo de CEO de Levi’s en 2024, Gass se ha centrado en ampliar la selección de productos de la marca homónima y en dar prioridad a los canales de venta propios de la empresa. Esa estrategia ha tenido un gran éxito, ya que Levi’s ha revisado al alza sus previsiones para todo el año en los dos últimos trimestres.
La empresa prevé reinvertir este año en el negocio US$60 millones procedentes de devoluciones de aranceles, de los cuales 35 millones se recibirán en el cuarto trimestre.
“La devolución de aranceles ha contribuido a los beneficios de este trimestre, pero el hecho de que Levi’s tenga la intención de reinvertir parte de esta ganancia inesperada es significativo, ya que demuestra claramente que ve margen para impulsar aún más las ventas”, escribió Neil Saunders, director general de GlobalData, en un correo electrónico.
“No obstante, con ese compromiso, será importante que Levi’s presente unos resultados ligeramente más sólidos para cerrar el año”.
La empresa, con sede en San Francisco, ha nombrado recientemente a John Vandemore, procedente de Skechers USA Inc., director financiero, en sustitución de Harmit Singh, que se jubila.
--Con la colaboración de Subrat Patnaik.
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