Bloomberg — La música ha sido el núcleo de la identidad de TikTok desde sus inicios. Lo que empezó como una aplicación de sincronización de labios llamada Musical.ly se transformó en una poderosa plataforma en la que los videos virales ayudaron a convertir a artistas menos conocidos como Lil Nas X, Olivia Rodrigo, Doja Cat y Benson Boone en superestrellas mundiales. El logotipo de TikTok es una brillante y burbujeante nota musical.
Ahora, casi una década después de que ByteDance Ltd. adquiriera Musical.ly y le diera un cambio de marca, TikTok está quitando prioridad a las relaciones con los sellos discográficos, recortando puestos de trabajo centrados en la industria musical y haciendo hincapié en proyectos que conectan a la empresa más directamente con los artistas en lugar de con sus representantes, según afirman actores del sector y personas familiarizadas con la estrategia de TikTok.
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Aunque TikTok sigue obteniendo licencias de música de sellos discográficos, incluidos los más grandes del mundo, el gigante de los medios está haciendo lo mínimo para cumplir muchos de esos contratos, dijeron las personas, manteniendo a los socios a distancia a medida que aumenta el control sobre su negocio.
A finales del año pasado, la división de música de TikTok recortó muchos roles orientados a la industria en una gran reestructuración, su mayor sacudida desde la era Musical.ly, según personas familiarizadas con la empresa. Antes de eso, TikTok puso fin a una asociación de varios años con Billboard para publicar una lista de los Top 50, y cerró TikTok Music, su servicio de streaming de música independiente.
En su lugar, TikTok está desarrollando su propio brazo de distribución de música, SoundOn, que compite directamente con el servicio principal que ofrecen las discográficas, es decir, garantizar que la música de los artistas acabe en los servicios de streaming y ayudar a comercializar las canciones en TikTok. La compañía también está construyendo su propio mercado de licencias de música para anuncios, conocido como la biblioteca de música comercial.
El reciente acuerdo de escisión de TikTok del gigante tecnológico chino ByteDance tiene, al menos en parte, la culpa de su cambio de enfoque respecto a la música, según personas familiarizadas con la estrategia de la empresa. Su división de música fue excluida del tan promocionado acuerdo de seguridad nacional que trasladó partes clave de las operaciones de TikTok en EE.UU. bajo control estadounidense. Eso significa que ByteDance, con sede en Pekín, sigue siendo propietaria y operadora del negocio musical de TikTok.
ByteDance ha tratado históricamente la música como un centro de costes más que como un activo que ha aportado credibilidad cultural a TikTok, según personas familiarizadas con la empresa. Es una mentalidad que se ha envalentonado desde el acuerdo, ya que los líderes de China han dado más valor a las métricas y los datos, dijeron las personas. Tener equipos dedicados a desarrollar relaciones personales con los sellos discográficos y hacer favores a la industria, por el contrario, se considera un enfoque occidental en el que el éxito puede ser difícil de medir. Cuando es posible, TikTok está tratando de trabajar más directamente con los artistas, un plan que ofrece a la empresa un mayor control y la oportunidad de ganar más dinero con la música.
“Plataformas como YouTube y Meta y Spotify, se han dado cuenta de que para jugar en el mercado estadounidense necesitan tener un equipo de cara al consumidor, aunque sea un elemento de pérdida o de servicio”, dijo Johnny Cloherty, CEO de la empresa de marketing musical Genni. Con TikTok, añadió, “creo que quizá China se pregunte: ‘¿Por qué estamos haciendo esto?’ Sí creo que existe este elemento cultural”.
El cambio de estrategia ha dejado a la industria musical en una situación inestable con uno de sus socios de distribución más importantes y populares, amenazando con desestabilizar la forma en que los artistas llegan a sus fans y a nuevas audiencias potenciales. Los despidos de TikTok diezmaron las filas de las personas que proporcionaban apoyo práctico a los equipos musicales, según ejecutivos de toda la industria, lo que significa que los comercializadores de las discográficas tienen menos conexiones dentro de TikTok y menos influencia sobre las canciones que los usuarios encuentran en sus feeds.
Conocida antaño como una plataforma democratizadora que podía ayudar a catapultar a un artista de la oscuridad al estrellato, TikTok está desarrollando una reputación de aplicación que favorece formalmente al escalón superior de las estrellas, que ya cuentan con el peso y los recursos de los grandes sellos discográficos, según conversaciones con personas cercanas a la empresa, incluidos ejecutivos de sellos discográficos y distribuidores y titulares de derechos musicales, que pidieron permanecer en el anonimato al hablar de la poderosa plataforma. Sienna Spiro, a la que TikTok ha destacado como artista “revelación” en alza, ya ha firmado con Sony Music (SONY) y Universal Music Group NV (UVV), por ejemplo. Los eventos promocionales en TikTok Live, mientras tanto, se han centrado en megaestrellas como Paul McCartney, Bruno Mars y Ed Sheeran.
Esto está dejando a los músicos pequeños, de nivel medio e independientes en una notable desventaja, dijeron estas personas.
TikTok considera que los cambios son necesarios. “Hemos tomado una serie de medidas para aumentar la productividad y reforzar el enfoque en las principales prioridades”, escribió Constantin Wu, jefe de música de ByteDance, en un memorando interno revisado por Bloomberg en el que se anunciaban los despidos a finales del año pasado. El ejecutivo de ByteDance, que ahora está a cargo de la música en TikTok, dijo que los recortes “crearían modelos operativos más eficientes”. Tracy Gardner, jefa global de desarrollo de negocio musical de TikTok que depende de Wu, describió la reestructuración como algo normal en una empresa tecnológica de rápido crecimiento.
“Definitivamente no hay ningún cambio en la prioridad en torno a los servicios al artista y las relaciones con los artistas”, dijo en ese momento. “Para nosotros, es lo de siempre”. TikTok declinó hacer comentarios para esta historia.
Una evolución musical
La relación de TikTok con la industria musical estadounidense ha sido durante mucho tiempo mutuamente beneficiosa.
La promesa de TikTok de una potencial viralidad al hacer llegar el nombre, la cara y la música de un artista a millones de ojos ha sido durante años uno de sus mayores atractivos. Ese poder también ha otorgado a TikTok cierto grado de influencia sobre artistas, sellos discográficos y editores.
Ole Obermann, un antiguo alumno de Warner Music Group Corp. (WMG) y Sony Music, se unió a ByteDance como jefe global de desarrollo de negocios musicales en 2019 durante un impulso más amplio para potenciar a los ejecutivos occidentales en un momento en que el escrutinio de las raíces chinas de TikTok era alto. Obermann se encargó de gestionar los acuerdos de licencias y de construir la relación de TikTok con la industria musical. Los sellos que intentaban captar éxitos fichaban regularmente a artistas que se hacían virales en la plataforma. Dentro de TikTok, el personal tenía la libertad y los recursos para experimentar con formas creativas de utilizar la aplicación para ayudar a los artistas emergentes a llegar a más oyentes, lanzando esas ideas a los sellos con la esperanza de reclutar a sus estrellas para la plataforma.
Pero TikTok empezó a ejercer realmente su poder en 2024, cuando llegó a un punto muerto durante las negociaciones de licencia con Universal Music, lo que llevó al mayor sello discográfico del mundo a retirar su música de la plataforma. Las dos partes resolvieron finalmente sus diferencias, pero sólo después de que la artista estrella de UMG, Taylor Swift, licenciara su música directamente a TikTok, sugiriendo que la plataforma se había vuelto más importante que la lealtad a su discográfica.
Ese mismo año, Merlin, que representa a sellos y distribuidores independientes, no renovó su acuerdo de licencia con TikTok. En su lugar, TikTok rodeó al grupo para licenciar directamente la música de sus miembros, negociando acuerdos a medida con sus socios independientes más importantes.
La actual gestión de TikTok de su rama musical se asemeja a otros intentos de ByteDance de replicar estrategias que han funcionado bien en China para un público estadounidense. Por ejemplo, instaló a varios ejecutivos de sus otros negocios chinos en altos cargos de TikTok Shop en EE.UU. después de no alcanzar los objetivos de ventas de comercio electrónico el año pasado. Wu, que dirige la música en TikTok, se encuentra entre el creciente número de ejecutivos de ByteDance que se han trasladado a EE.UU. para tomar las riendas de las operaciones occidentales, según su LinkedIn. Su división pasó a depender de la veterana de ByteDance Fiona Zhi Ying, jefa de producto de TikTok y antigua responsable de Douyin, la aplicación hermana de TikTok de gran éxito en China.
Aún así, TikTok está haciendo lo suficiente con la música para mantener a la industria invertida. Recientemente lanzó una asociación con Apple Inc, que permite a los suscriptores de Apple Music escuchar canciones completas que encuentren en TikTok sin salir de la aplicación. También anunció una asociación con iHeartMedia Inc. para crear TikTok Radio. Afirmó que su función “Añadir a la aplicación de música” ha ayudado a los usuarios de TikTok a guardar miles de millones de canciones que encontraron en la plataforma en servicios de streaming como Spotify Technology SA. (SPOT). Y este mes, TikTok llegó a un nuevo acuerdo de licencia con Universal Music, que el director digital del grupo calificó de “trabajo pionero” que ha creado “amplios beneficios para nuestros artistas y compositores”.
Pero estas iniciativas se han visto algo ensombrecidas por la agitación en la división musical de TikTok, y el sector está dividido sobre si hacerse viral en la plataforma puede seguir acuñando una estrella legítima o asegurar un éxito duradero. Un ejecutivo comparó la comercialización en TikTok con la ruleta; ninguna canción tiene garantizado el despegue.
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En cualquier caso, TikTok sigue siendo una fuerza cultural demasiado importante como para ignorarla. Un veterano de la industria afiliado a una gran discográfica describió hacer negocios con TikTok como un mal necesario. La industria está muy mal pagada por el gigante tecnológico, dijo la persona, pero no tienen más remedio que estar activos en el servicio de todos modos. TikTok atrae la atención de más de mil millones de personas al mes, incluida la valiosa audiencia de la Generación Z, y las discográficas no quieren perdérselo.
Cloherty, CEO de Genni, dijo que sus clientes, incluidos los sellos discográficos, siguen gastando la mayor parte de su dinero en campañas que dan prioridad a TikTok. “Los dólares hablan de dónde siente la gente que está su prioridad y dónde están sucediendo las cosas”, dijo. “Sigo pensando que TikTok es donde están sucediendo las cosas”.
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