Estilo de vida

¿Quién es Belén Urbaneja, la ‘custodia de marca’ de Disney en Latinoamérica?

En conversación con Bloomberg Línea, la empresaria cuenta cómo trabaja una empresa de casi 100 años para seguir contando historias y fantasías relevantes a través de las épocas y paradigmas sociales cambiantes.

Foto: The Walt Disney Company.
11 de septiembre, 2021 | 06:00 AM

Buenos Aires — Guardiana de los valores de una de las diez compañías con mejor reputación del mundo, según Statista, Belén Urbaneja, directora de Responsabilidad Social Corporativa, Gestión de Marca y Diversidad e Inclusión de Walt Disney Company Latam, tiene el rol de gestionar la marca en toda la región.

Y como cada poder conlleva una gran responsabilidad, como sucede en el universo Marvel, su trabajo se centra en no perder de vista los valores de la compañía, así como los que se ponen en juego en la sociedad de hoy. Tradicionales y nuevos, Disney tiene la misión de ir evolucionando con las sociedades.

Fuente: Statistadfd

Ejemplo de ello es como resignificaron Princesas, una de sus franquicias más importantes. Actualmente se está llevando a cabo la “Semana Mundial de la Princesa”, donde lanzaron una experiencia multiplataforma que visibiliza a mujeres que persiguen sus sueños. Allí hay muchas historias: la de María Carolina, una chica de Colombia de 18 años que perdió una pierna y pero que siguió su sueño de ser nadadora, o la de Kesia una joven de Brasil que quiso ser futbolista, o la de Arantza, de México, que se dedica a la robótica. “La historia de nuestras princesas han evolucionado y de una Blancanieves que esperaba al príncipe: hemos llegado a Moana, a Mérida y a Elsa y todas mujeres que no esperan que nadie las salve”, destaca Urbaneja.

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La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.

Bloomberg Línea: ¿En qué momento se dio el quiebre o el aggiornamiento de Disney a los cambios de paradigmas sociales?

Belén Urbaneja: Quizás es difícil encontrar ese momento de partida porque Disney es una empresa que durante toda su historia ha estado trabajando alrededor de los valores con lo que se gestó la marca y esa promesa que le hacemos a los consumidores que tiene que ver con la decencia, con el optimismo, con la inclusión de todas las personas. Hay muchas cosas que ya la marca prometía, lo que pasa es que cambió, lo que antes llamábamos inclusión hoy es otra cosa. Entonces Disney se ha ido acomodando a esa evolución. Por suerte fuimos trabajando junto con esa evolución para cambiar también nuestras historias en base a eso que llamamos inclusión. Las historias existen desde que existimos las personas, desde que existe la familia, desde que existe la sociedad, siempre se han contado historias y esas historias evolucionan con las personas y con la sociedad. Lo importante (que creo que también Disney lo venía haciendo mucho) es contar esas historias que podrían ser, de inspirarte con fantasías. Por eso es que las historias son un componente muy importante para el cambio social, pueden hacer una diferencia enorme porque alguien se imagina un futuro distinto, alguien se imagina un presente distinto, lo dibuja, lo cuenta, lo escribe y eso inspira al cambio.

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Pero se vio fuertemente en los últimos años ese cambio…

Es un camino que venimos recorriendo hace muchos años, pero te diría que en los últimos tres años estamos trabajando con mucha intensidad ya con un nombre como área, tenemos un área de Diversidad, Equidad e Inclusión. Tiene que estar en el centro de la estrategia de negocios, no puede ser como antes un departamento que está buscando hacer cosas. Es parte de nuestra estrategia de negocios y si no está en el centro no va a funcionar. Entonces estamos cambiando o revisando todo lo que hacemos en base a esta estrategia.

¿Hay una mirada retrospectiva también?

También tenemos esa responsabilidad de ver qué historias estuvimos contando hasta ahora, mirar mucho hacía atrás y aprender de los errores. Por que aunque había historias que tenía sentido contarlas así, como puede ser la de Blancanieves -nuestra primera princesa hace 84 años-, hay cosas que igual las podríamos haber hecho mejor o diferentes. Sobre esos errores trabajamos mucho para construir las historias nuevas.

¿Cómo les cayó que se pusiera en discusión el beso del príncipe a Blancanieves?

No nos metemos mucho en esa polémica porque entendemos lo que está pasando con los grupos que intentan maximizar estas situaciones para dar a conocer lo que no tiene que seguir pasando. Estamos todos de acuerdo con que nadie quiere que siga habiendo abusos y situaciones no consentidas. Meterse con esta película es una forma de darle visibilidad. Nosotros dejamos que eso fuese simplemente una conversación social. Estamos de acuerdo en que hay cosas que hubiera estado mejor hacerlas de otra manera, aun en esa época. No es tan fácil no errar, pero trabajamos mucho para no hacerlo.

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Pero asociado a Disney tenés otra ponderación de marca al incluir en el portfolio a Marvel o a Star Wars. No se limitan solo a reproducir esos contenidos, sino también hay una dedicación a lo que generan con ellos.

Ese era un poco el desafío: cómo unir, que uno sienta como consumidor que Marvel, por ejemplo, es parte de la marca, a pesar de que es tan diferente y tiene una oferta totalmente distinta. Por eso trabajamos mucho en los valores que prometemos y asegurarnos de estar cumpliéndolos. Hay una línea común en términos de valores que son universales, que no pueden perderse; sea la marca que sea, sea la adquisición que sea, sea el contenido que traigamos tiene que respetar esos valores.

María Carolina de Colombia logró su sueño de ser nadadora profesional. Foto: The Walt Disney Company.dfd

Los niños también evolucionaron mucho ¿Cómo se afronta ese desafío?

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Es difícil, pero por suerte los chicos cambiaron, por suerte la infancia cambió, hay una nueva mirada de los niños, de las niñas, de las familias. Igualmente siempre fuimos muy cuidadosos de tratar temas que sean apropiados para su edad. Y para eso trabajamos mucho con expertos. Tenemos, de hecho, lineamientos muy específicos para cuando hablamos a los preschoolers (o sea antes de los 6 años), la edad más primaria y después de los 10 años. Hay como cambios en la maduración que Disney como compañía respeta mucho. Lo que nosotros nos proponemos es que todas las personas que integran nuestras audiencias se vean reflejadas y representadas en nuestras historias. Ese es un compromiso muy grande y muy fuerte, porque para eso tenés que mirar cuál es toda esa diversidad que existe en el mundo y asegurarte de que estás representando todas y cada una, no importa la cantidad, no importa quién es más y quién es menos. Buscamos la inclusividad, abierta, que respeta todas las decisiones, a las personas con lo que quieran ser, con lo que son. Entonces vamos a contar todas esas historias aun cuando haya personas que no estén tan de acuerdo.

¿Cómo se actualizan esos lineamientos, teniendo en cuenta que los chicos están cada vez un paso más adelante?

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Se actualizan constantemente. Eso también es parte del trabajo de mi equipo en gestión de marca. Nosotros administramos, custodiamos los lineamientos y nos aseguramos de que sean relevantes. Hay un montón de lineamientos que han ido cambiando. Por ejemplo, en una época teníamos un lineamiento en el cual no podíamos mostrar tatuajes en los actores, eso hoy es una cosa antigua. Definitivamente trabajamos todo el tiempo sobre esos temas.

La custodia de marca debe ser muy diferente en cada país, que tiene que ver con la coyuntura de cada país ¿Cómo es su trabajo en esos casos?

Hay cosas que son globales y aplican a todas las regiones, pero cuando hay algo que no es relevante para la nuestra, cuando hay algo que nosotros sentimos que no es aplicable a América Latina lo expresamos y se cambia. Se trabaja mucho para respetar la idiosincrasia, la cultura local, la necesidad de cada país. La situación que tiene Brasil con el tema de la inclusión de las personas de raza negra no es la misma que tenemos en Argentina. Cambian los enfoques. Hay mucho respeto a nivel global de lo que es local y de lo que necesita cada región.

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¿Qué características particulares encuentra en la Argentina en las cuales hay que trabajar más con respecto a países de la región o al resto del mundo?

En Estados Unidos tomo el tema de inclusión de la raza negra es algo muy fuerte que está pasando, pero nosotros tenemos un conflicto puntual en Brasil. Temas como la discapacidad o la multiculturalidad son muy de América Latina. En México por ejemplo hay muchísima discriminación a las personas de origen más indígena. Con lo cual nosotros tenemos temas de foco que en el resto del mundo quizás no son importantes, pero que para nuestra región si. También el tema de la discapacidad porque en nuestros países el acceso no es tan fácil o no ha sido garantizado, como en otros países.

En cuanto a la producción fílmica también comenzaron a “tocar” diferentes partes del globo, diferentes culturas…

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Para ser verdaderamente global tenés que profundizar en lo local. Y eso es parte incluso de contar todas las historias, de conocer culturas de distintos lugares. Así como de Asia hay películas que han tratado temas de China, también está Coco que hace foco en del día de muertos en México. Ahora hay una película nueva que es ‘Encanto’ que está basada en Colombia que también va a ser muy importante, y se trabajó mucho con grupos locales que nos enseñaron desde el dibujo para la animación de las artesanías, las casas y los trajes, resaltando su cultura y dándoles esa entidad que tienen que tener.

¿Para cuándo Argentina?

Bueno... ya llegará, ya llegará... No tengo información, pero estoy segura de que va a pasar.

¿Hoy sienten , que a diferencia de décadas anteriores tienen mucha más presión para hacer lo “correcto” sobre los contenidos?

Sí, porque hay una conversación sobre todo y la gente elige las marcas que lo representan y que fallan poco o no fallan, o que sienten que son auténticas. Eso está más claro que nunca. Entonces sí, estamos más expuestos, además las redes sociales generan conversación sobre cada una de las cosas que pasan.

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