El trono de ‘fast-fashion’ de Shein es retado por un nuevo competidor

El crecimiento de Temu ya es vertiginoso y desde hace meses es una de las aplicaciones mejor valoradas en Estados Unidos

Bloomberg Línea
05 de marzo, 2023 | 04:42 PM

Bloomberg — Shein tardó una década en alcanzar a Zara, de Inditex SA, como principal minorista de moda rápida del mundo. Ahora, un nuevo quiere derrocar a Shein, al menos en una medida, en el plazo de un año.

Temu, una plataforma de compras propiedad del peso pesado del comercio electrónico chino PDD Holdings Inc, fijó el mes pasado un ambicioso objetivo de ventas para su negocio norteamericano: registrar al menos un solo día un valor bruto de mercancías que supere el de Shein de aquí al 1 de septiembre, con motivo del aniversario de su entrada en el mercado estadounidense, según personas familiarizadas con el asunto, que pidieron no ser identificadas porque no están autorizadas a hablar públicamente.

Temu se pone a la altura del gigante de la moda rápida Sheindfd

Es el primer paso en los planes más amplios de Temu para dominar el panorama de las compras en línea. La empresa ve a Shein como su mayor rival a corto plazo y quiere superar su dominio en los próximos años, dijeron las personas. Pero la empresa, que vende de todo, desde ropa hasta utensilios de cocina, aspira en última instancia a enfrentarse a los gigantes mundiales Amazon.com Inc. y eBay Inc.

El crecimiento de Temu ya es vertiginoso y desde hace meses es una de las aplicaciones mejor valoradas en Estados Unidos. Según la empresa de análisis de datos YipitData, la empresa alcanzó unos 500 millones de dólares de VGM en EE.UU. durante sus primeros cinco meses de funcionamiento. Sólo en enero, las ventas ascendieron a casi 200 millones de dólares, según los datos. Temu se lanzó en Canadá, su segundo mercado, en febrero.

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Es difícil obtener datos comparativos sobre las finanzas de Shein, pero los escasos detalles que han aparecido indican que el objetivo de Temu exige que se acelere su rápido ritmo de expansión.

Shein ya domina el mercado estadounidense de moda rápida, superando con creces a sus rivales Zara y H&M, según YipitData. El Financial Times informó el mes pasado de que Shein predice que el VGM global crecerá hasta los 80.600 millones de dólares en 2025, un 174% más que el año pasado. Los ingresos podrían aumentar hasta 58.500 millones de dólares en 2025, frente a los 22.700 millones del año pasado, según el informe, que citaba una presentación de la dirección mostrada a los inversores.

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A los empleados de Temu no se les ha fijado un objetivo diario de ventas, una cifra que los altos directivos mantienen en secreto. En su lugar, se les ha pedido que pasen de aumentar la base de usuarios de su aplicación y su sitio web a idear formas de incrementar el gasto de los clientes, según las personas citadas.

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La empresa no respondió a las peticiones de comentarios.

El rápido éxito de Shein ha allanado el camino a una serie de recién llegados que quieren entrar en el floreciente mercado del comercio electrónico, pero Temu es ampliamente considerado como el competidor más serio. Esta última ya está cazando empleados para Shein y buscando proveedores, al tiempo que aprovecha los profundos bolsillos, las extensas cadenas de suministro y la experiencia -sobre todo en datos de consumo que permiten cambios rápidos en las ofertas- de la matriz PDD, que ya controla aproximadamente el 13% del comercio minorista chino en línea a través de su plataforma Pinduoduo.

Aunque ambas firmas son sinónimo de productos baratos y fáciles de conseguir, Temu funciona más como un mercado que como una marca autogestionada como Shein. No se ocupa del diseño ni de la producción, sino que contrata a proveedores para que ofrezcan una lista de productos, que Temu selecciona y luego permite abrir una tienda en su plataforma. Una vez que los vendedores envían los productos a los almacenes de Temu en China, la empresa se encarga de la entrega, el marketing y la promoción, y los servicios posventa.

Temu apuesta por una gran campaña de marketing para aumentar sus ventas. La empresa hizo su debut publicitario en la Super Bowl a mediados de febrero, con dos anuncios de 30 segundos -cuya producción y emisión suelen costar millones de dólares- en los que aparecía una compradora a la última dando vueltas y bailando con una gran variedad de atuendos. También está poniendo en marcha prácticas de marketing social similares a las estrategias de Pinduoduo en China, como ofrecer descuentos, recompensas en metálico y regalos a los clientes que recomienden a sus amigos.

La estrategia está dando sus frutos: en enero, las visitas a su sitio web superaron a las de Shein. Si Temu logra mantener su impulso, se unirá al puñado de servicios de Internet de propiedad china que han triunfado en Estados Unidos, entre ellos Aliexpress, de Alibaba, y TikTok, de ByteDance Ltd.

-Con la ayuda de Jane Zhang.