Bloomberg — TikTok, de ByteDance Ltd, tiene planes ambiciosos para su negocio mundial de comercio electrónico: pretende cuadruplicar con creces las ventas de mercancías este año hasta alcanzar los US$20.000 millones, una apuesta que se basa sobre todo en el rápido avance en el Sudeste Asiático, según fuentes familiarizadas con el asunto.
Eso representaría un aumento meteórico desde los US$4.400 millones en valor bruto de los bienes vendidos el año pasado - la cantidad total de productos vendidos a través de su TikTok Shop, dijeron estas fuentes, que pidieron no ser identificadas porque se trata de información privilegiada. TikTok está apostando por mercados como Indonesia, donde los influencers venden de todo, desde vaqueros a pintalabios, mostrándolos en vídeos retransmitidos en directo.
La red social también está trabajando para ampliar las ventas en Estados Unidos y Europa, aunque esos mercados representan una pequeña parte del objetivo de US$20.000 millones, según estas fuentes. La startup más valiosa del mundo está intentando hacerse con una mayor tajada de un terreno de comercio online de US$17 billones, ya que su principal motor de ingresos - su negocio publicitario - se ralentiza en tiempos de recesión económica.
Los esfuerzos de TikTok por ampliar sus operaciones de comercio electrónico en Estados Unidos pueden parecer contradictorios, dadas las amenazas de los políticos estadounidenses de prohibir por completo la aplicación por motivos de seguridad nacional. Sin embargo, establecer vínculos lucrativos con comerciantes y marcas estadounidenses podría ayudar a la empresa a ganar aliados en su lucha contra las críticas de Washington y los tribunales.
La empresa de capital chino pretende exportar su modelo de comercio a Estados Unidos y a sus 150 millones de usuarios. Ha propuesto una serie de medidas para hacer frente a los problemas de seguridad nacional en EE.UU., como aislar los datos de los usuarios estadounidenses y permitir que socios como Oracle Corp. analicen su tecnología. Aun así, el estado de Montana ha impuesto la prohibición de descargar la aplicación a partir de 2024 y los legisladores han propuesto proyectos de ley similares para una prohibición nacional.
ByteDance, fundada hace más de una década por Zhang Yiming y Liang Rubo, se ha convertido en un líder de Internet valorado en más de US$200.000 millones gracias a la viralidad de las plataformas de vídeos cortos TikTok y Douyin. Aunque las compras en directo no se han popularizado en Estados Unidos y Europa, a pesar de los intentos de Instagram y otros, TikTok basa sus proyecciones en el éxito que su prima china Douyin ha logrado en su país de origen.
TikTok Shop permite a los usuarios comprar artículos mientras se desplazan por un interminable feed de vídeos cortos y transmisiones en directo en su aplicación insignia de medios sociales, con la esperanza de que los consumidores la utilicen como alternativa a Amazon y Shopee, de Sea Ltd. Ese formato -que combina el entretenimiento con la compra impulsiva- ya ha ayudado a Douyin a arrebatar una gran parte del gasto de los consumidores chinos a Alibaba Group y JD, especialmente después de que las normas de bloqueo durante la pandemia impulsaran a la gente a pasar más tiempo en línea.
En 2021, TikTok empezó a lanzar un servicio similar para mercados como Indonesia, Vietnam y el Reino Unido.
TikTok Shop sigue siendo una pequeña parte de los ingresos de US$80.000 millones de ByteDance. En comparación, Sea, la mayor empresa de Internet del sudeste asiático, aumentó su GMV (Gross Merchandise Value) de comercio electrónico un 18%, hasta los US$73.500 millones, el año pasado.
Pero su agresivo objetivo, si se consigue, podría ayudar a demostrar que el comercio de transmisión en directo puede trascender un nicho de audiencia y potencialmente empezar a consumir las compras tradicionales en línea fuera de Asia.
Solo el GMV de la tienda TikTok de Indonesia ha superado los US$2.500 millones y alcanzó los US$1.000 millones solo en los tres primeros meses de 2023, según la firma de investigación de comercio electrónico Cube Asia. Al mismo tiempo, TikTok recortó unos US$2.000 millones de su objetivo de ventas publicitarias para 2022, lo que ilustra la ralentización de su negocio principal.
-- Con la colaboración de Ville Heiskanen y Peter Elstrom
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