Bloomberg — Los fanáticos de marcas tan variadas como Le Creuset, Elf Beauty, Michaels Cos. y Miami Heat pueden hacer una apuesta: gastar una cantidad nominal de dinero para obtener productos que valen mucho más.
¿El truco? Los compradores no saben lo que van a recibir hasta que abren la caja, un fenómeno conocido como compra “misteriosa” o “a ciegas”.
“Es comercio gamificado”, afirmó Shreyas Sekar, profesor adjunto de Gestión de Operaciones en la Universidad de Toronto Scarborough, quien ha seguido de cerca el auge de las cajas ciegas. Esta práctica, popular desde hace tiempo en algunas partes de Asia, se ha extendido a Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá en los últimos tres o cuatro años, según Sekar, y cada año más empresas se suman a esta tendencia.
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Esto se debe en parte a Labubus, las populares muñecas peludas que vienen en cajas sorpresa. Su crecimiento entre los consumidores estadounidenses, según Sekar, ha servido como prueba de concepto de la viabilidad de las compras misteriosas en mercados fuera de Asia. Pop Mart International Group, la empresa china propietaria de Labubu, informó que sus ingresos en América aumentaron casi un 1.300% en el último trimestre.
Ahora, otros minoristas se están dando cuenta de que ellos también pueden generar expectación (y en ocasiones deshacerse de mercadería no deseada) al aprovechar el aspecto del secretismo.
Las cajas sorpresa son “una oportunidad para arriesgarse a conseguir algo genial”, dijo Jackie Mitchell, influencer de redes sociales de 28 años, en una entrevista. El año pasado, se grabó abriendo una caja sorpresa de Le Creuset que compró en el evento de la marca en Columbus, Ohio. Calculó que su botín —dos platos, una sartén y una olla holandesa de hierro fundido— valía más de US$600. Para poder comprar la caja de US$50, tuvo que adquirir una entrada VIP de US$25 para el evento y gastar al menos US$150 allí.
Pero como cualquier apuesta, conlleva riesgos. Como el niño que recibe un suéter en lugar de Legos por su cumpleaños, los compradores a veces se han sentido decepcionados con el contenido de las cajas. Y muchos expresan sus quejas en redes sociales.
Le Creuset se enfrentó a la frustración de los clientes tras vender cajas misteriosas en un evento en Hartford, Connecticut. Una creadora de contenido de TikTok, que se identifica como Linda, de Buffalo, publicó varios videos criticando a la marca por lo que, según ella, eran precios más bajos en las cajas misteriosas del evento.
“El valor de las cajas en el resto de Estados Unidos superó los US$675, en su mayoría”, dijo en un video. “Y cuando llegó al evento de Hartford, US$300”.
Le Creuset se disculpó con los clientes, reconociendo que el evento y las cajas misteriosas “no cumplieron con las expectativas”. Instó a los clientes que “recibieron una caja misteriosa por debajo del valor garantizado de US$300 o un producto dañado” a contactar directamente con la empresa “para solucionar el problema”.
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La compañía no respondió a una solicitud de comentarios de Bloomberg.
A pesar de los riesgos, las cajas misteriosas aparecen por todas partes, desde tiendas de cerveza artesanal hasta artículos deportivos. Elf comenzó a vender seis paquetes misteriosos de cosméticos, cada uno con entre cinco y ocho artículos, a principios de noviembre, y la compañía anunció descuentos de hasta el 50% sobre el precio normal de los productos incluidos. Las cajas contenían los artículos más vendidos en lugar de “sobras”, según Laurie Lam, directora de marca. Uno de los kits se agotó una semana después de su lanzamiento.
“Fue innegable que vimos que las cajas ciegas despegaron”, dijo Lam, y agregó que “Pop Mart fue un factor”.
Las cajas incluso están apareciendo en los servicios de comida. Cava ofreció “peluches en bolsas sorpresa” inspirados en sus sabores de pita chips con su menú de harissa caliente, disponible por tiempo limitado, el año pasado. El factor sorpresa y el atractivo de coleccionar dieron a los clientes una razón para visitar el local en persona, según Andy Rebhun, director de Experiencia y Marketing. Cava tuvo que apresurarse para reabastecerse y finalmente vendió más de 33.000 peluches y menús, y algunos clientes compraron específicamente por el objeto coleccionable.
“La tendencia funciona en el sector de la alimentación y la restauración cuando no se impone”, afirmó Rebhun. Añadió que esta tendencia podría impulsar a las marcas a pensar creativamente en cómo convertir las comidas en experiencias.
Gestión de inventario
No se sabe cuánto tiempo las cajas misteriosas seguirán siendo populares entre los compradores, pero se han convertido en una herramienta útil para las empresas que desean reducir sus inventarios. Sin embargo, las marcas deben asegurarse de comunicarse con los consumidores para establecer expectativas, afirma Sarah Williams, quien ha desarrollado un negocio como coach de cajas misteriosas y de suscripción.
“Quieres sacar ese inventario de tus estantes y devolverlo a tu cuenta bancaria”, dijo Williams. “Mi mayor consejo es la transparencia: si hay exceso de inventario, lo pondré en la descripción”.
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Desde que comenzó su negocio de consultoría de cajas ciegas alrededor de 2020, Williams afirma haber asesorado a más de 7.000 clientes. También lleva nueve años gestionando su propio servicio de cajas de suscripción desde Texas. Las cajas suelen tener una temática, como “camisetas para profesores” o “liquidación navideña”. El contenido incluye desde camisetas y tazas personalizadas con frases inspiradoras hasta vasos y joyería.
“Cuando preparo mis cajas, me aseguro de incluir algo de igual valor en cada una para que nadie se sienta realmente decepcionado”, dijo. “Queremos que se sientan emocionados y que hayan hecho un buen trato”.
Kaylie Wall, propietaria de un gimnasio Barre3 en Carlsbad, California, comentó que usó bolsas sorpresa durante las fiestas para reducir el exceso de mercancía acumulado este año, especialmente los calcetines antideslizantes de US$22 que se requieren para las clases. En noviembre, creó unos 20 paquetes, clasificados por talla, cada uno con tres pares de calcetines por US$33, como parte de la promoción del tercer aniversario del local.
Algunos clientes se mostraron escépticos, pero otros sintieron curiosidad, comentó. Un par de ellos grabaron videos de desempaquetado para compartir con sus amigos.
“Es básicamente una forma de deshacernos de mercancía que tenemos desde hace mucho tiempo”, dijo Wall. “Definitivamente no voy a pedir tantos calcetines navideños este año”.
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