Hollywood no entiende cuál es la táctica de Amazon para el entretenimiento

Bloomberg — Los ejecutivos de Hollywood dicen que la mayoría de las veces no entienden cuál es la estrategia de Amazon.com Inc. (AMZN) en la industria del entretenimiento.

Amazon lleva produciendo programas de televisión tanto tiempo como Netflix y tiene mucho menos para mostrar. En una semana estándar puede tener una o dos de las series originales más populares que se emiten en Estados Unidos (frente a las siete u ocho de Netflix).

Sus películas originales más populares en los últimos dos años fueron productos terminados que compró a otros estudios. Y tras un breve recorrido como favorito en las entregas de premios, ha sido eclipsado por los servicios de Hulu y Apple. Y eso sin hablar de Netflix y HBO.

“Amazon Prime Video siempre ha tenido problemas para definir qué es”, escribió Parrot Analytics en un informe anteriormente este año.

Esto no puede descartarse como resultado de restricciones presupuestarias. Netflix ha gastado más que Amazon en la última década y ha producido un volumen mucho mayor de contenido.

No obstante, la directora de Amazon Studios, Jen Salke, tiene un presupuesto de US$10.000 millones. Si se incluyen los deportes, se proyecta que Amazon gastará US$15.000 millones en programación este año, según Bloomberg Intelligence. Eso es comparable a lo que gastará Netflix (y muchos otros).

Sin embargo, más allá de ello, aún no se puede decir que el servicio de video de Amazon (o incluso sus estudios) sea un fracaso. Amazon ha adoptado un enfoque de entretenimiento diferente al de cualquier otra gran empresa de Hollywood. No financia programas de televisión para ganar dinero con ellos, al menos no de forma independiente. Utiliza el entretenimiento para atraerlo a su ecosistema y comercializar otros productos.

No tenemos los números para probar si el gasto de Amazon en programas ha convencido a las personas para que se conviertan o permanezcan como suscriptores de Prime. Sin embargo, sabemos que Amazon es una empresa muy exitosa que generó US$470.000 millones en ventas y US$33.000 millones en utilidades el año pasado. También sabemos que su negocio publicitario está en auge (video es el segundo mayor contribuyente de nuevos suscriptores a Prime después de envíos. ¿Qué significa eso? No estoy seguro).

Esta es la mayor fortaleza de Amazon, pero también su mayor debilidad. La empresa tiene recursos aparentemente ilimitados y no tiene una necesidad real de ganar, al menos no de inmediato. Mientras que Netflix y Disney se preocupan por si los programas atraen nuevos clientes o evitan que las personas cancelen (o abandonen), la rotación en Amazon es casi inexistente.

Todavía hay personas que se preguntan si Amazon perderá interés y simplemente cerrará su estudio de entretenimiento al estilo de Microsoft o Yahoo. Si bien eso siempre es posible, no habría gastado US$8.450 millones para comprar MGM.

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Aunque hay aspectos del negocio de Amazon en los que su éxito no se aprecia por completo. Tiene una gran audiencia en mercados extranjeros como Europa Occidental, Japón e India. Amazon es el servicio de streaming líder en Japón y el segundo después de Disney en India, según Media Partners Asia.

Amazon puede darse el lujo de un juego largo. Incluso con MGM, probablemente no suplantará a Disney como la compañía de entretenimiento más grande del mundo. Tampoco es necesario. Hay peores formas de gastar miles de millones de dólares que financiar arte para comercializar papel higiénico.

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