Bailes de TikTok fueron un éxito para el mercadeo; ahora se busca algo nuevo

La plataforma de videos también está enfrentando competencia de otros colosos de la industria como Meta y YouTube

La página de descarga de la aplicación TikTok de ByteDance Ltd. está dispuesta para una fotografía en un teléfono inteligente en Sydney, Nueva Gales del Sur, Australia, el lunes 14 de septiembre de 2020. Fotógrafo: Brent Lewin/Bloomberg
Por Ashley Carman
24 de diciembre, 2022 | 06:51 AM

Bloomberg — Brian Esperon, un bailarín de profesión, difundió en el mes de agosto de 2020 un video de 15 segundos en TikTok con una secuencia de baile al ritmo de WAP, el nuevo tema explosivo de Cardi B y Megan Thee Stallion, que superó los 100 millones de visualizaciones.

Actualmente, tiene dificultades para llegar siquiera al 1% de ese público. Este bailarín fue uno de los artífices de la moda de los videos de danza en TikTok, que se convirtió en uno de los pilares de la era digital estadounidense. Sin embargo, como cualquier otra tendencia, está en declive.

Esto ha afectado a la extensa red de patrocinadores, compañías discográficas y personalidades que invirtieron su tiempo y dinero en esta moda audiovisual. Aunque esto no es del todo negativo para TikTok, supone una nueva era comercial, menos ligada a pequeños creativos poco conocidos y más ligada a grandes estrellas y compañías con bolsillos llenos.

“En internet nada se mantiene como está”, señala Jamie Cohen, profesora adjunta de estudios de medios de comunicación en el CUNY Queens College. “Para mejor o para peor”.

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TikTok, una unidad de Bytedance Ltd. de China, ya era popular en Asia cuando llegó la pandemia de Covid-19. Las circunstancias del virus lo ayudaron a ganar terreno en los EE.UU. Los creadores que ya estaban en la plataforma, incluidos los bailarines Charli D’Amelio y Addison Rae, vieron aumentar su número de seguidores a medida que los recién confinados en casa dedicaban más tiempo a las redes sociales.

Sin embargo, el éxito de TikTok, que dice tener más de mil millones de usuarios mensuales, ha creado nuevos obstáculos. El algoritmo integrado en la aplicación, que ofrece contenido nuevo a los usuarios en una página personalizada “Para ti”, está diseñado para identificar los intereses de nicho de los TikTokers a medida que recopila datos sobre ellos. Los usuarios ahora ven una variedad más amplia de videos de más personas.

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Esperon dijo que es más difícil hacerse notar en este ambiente lleno de gente. Logró el éxito viral regularmente cuando se unió a fines de 2019, pero rara vez ha podido llegar a 1 millón de personas con sus videos este año. En junio, D’Amelio perdió su lugar como la cuenta más popular en TikTok ante un creador llamado Khaby Lame, que publica reacciones cómicas a videos instructivos.

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También es más difícil asignar con éxito el dinero de marketing, ya que los videos de baile ya no son un éxito seguro.

“En los primeros días de TikTok, en particular, lo que atrajo a los creadores, especialmente a los creadores más pequeños, es esta idea de que podrían alcanzar la fama de TikTok y volverse virales con una sola pieza de contenido”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de la firma de investigación de mercados Insider Intelligence. Ahora, “TikTok está mucho más saturado”.

Muchas empresas están navegando por el cambio buscando creadores que ya son famosos. Un video de baile de About Damn Time de Lizzo se convirtió en uno de los más populares del año de la aplicación, con un clip de Lizzo interpretándolo ella misma visto casi 60 millones de veces. (El baile en sí fue creado por un coreógrafo llamado Jaeden Gomez ). Otros éxitos de las listas de éxitos de 2022, como Unholy de Sam Smith, han tenido una participación similar de artistas.

Algunos han simplificado dramáticamente los bailes para captar la atención cada vez más dividida del público. Los videos de baile pandémico incluían intrincadas rutinas hechas por coreógrafos profesionales. Este año, un baile al ritmo de Bejeweled de Taylor Swift se volvió viral con solo tres movimientos: caminar, girar y mover los dedos.

Against The Grain, una agencia de marketing digital que ejecuta alrededor de 3000 campañas por año, comenzó a facilitar desafíos de baile en 2020. Ese tipo de trabajo, que generalmente consiste en pagar a los creadores de TikTok para crear bailes con ciertas canciones, ha disminuido alrededor de un 90% en dos años, según Omid Noori, quien cofundó la empresa con Ramzi Najdawi. Su equipo ahora se enfoca más en trabajar con curadores de música y otras personas influyentes para capitalizar las tendencias del momento.

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Otros están gastando dinero en otras plataformas que copiaron las tendencias de baile de TikTok, como Instagram Reels de Meta (META) y YouTube Shorts, y aún están agregando usuarios atraídos por el género de videos de formato corto. Por lo general, pagan a personas influyentes para que hagan canciones para ciertos bailes o para que las plataformas aumenten la visibilidad de videos o hashtags individuales. Esperon dijo que le pagaron miles de dólares para participar en un desafío de baile para el grupo de K-pop Blackpink en YouTube Shorts.

Sin duda, TikTok sigue siendo extremadamente popular. La plataforma recibió casi US$10.000 millones en ingresos globales de los especialistas en marketing este año, según un informe de octubre de Insider Intelligence y eMarketer. Se espera que ese número aumente a más de US$14.000 millones en 2023. Pero la naturaleza del gasto sigue cambiando.

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TikTok ha agregado herramientas para atraer nuevos anunciantes, incluidos los más pequeños sin grandes departamentos de marketing. Por ejemplo, creó una base de datos de 800.000 creadores y creó funciones de búsqueda que los conectarán con los anunciantes. La plataforma también destacó las tendencias que cree que despegarán en 2023, incluidos videos en los que las personas demuestran un nuevo producto de una manera entretenida o contenido que destaca el cuidado personal y los valores sociales.

Johnny Clohert , cofundador y CEO de Songfluencer, una agencia de marketing musical que ha producido trabajos en nombre de artistas como Bruno Mars y Gayle, dijo que las empresas siempre buscan encontrar la plataforma donde los anuncios tienen la mayor posibilidad de éxito.

Las plataformas tienen “una manguera contra incendios de dinero para gastar”, dijo. “Creo que vamos a tener otra guerra de transmisión en nuestras manos”.

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