Bloomberg — MercadoLibre Inc. (MELI) lleva mucho tiempo dominando el mercado de las compras online en Latinoamérica, pero esta temporada navideña se encuentra inmersa en una lucha para hacer frente a rivales de ambos extremos del océano Pacífico.
De un lado está Amazon.com Inc. (AMZN), un coloso global con recursos aparentemente ilimitados. De otro lado, compañías asiáticas como Shein Group Ltd. y Shopee, de Sea Ltd., buscan atraer a los consumidores preocupados por el gasto con ofertas de bajo costo.
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Brasil es el gran premio.
La mayor economía de América Latina ofrece un gran potencial de crecimiento, ya que en la actualidad solo cerca del 15% de la población compra por internet, según un estudio de Itaú BBA.
Esta súbita batalla por los clientes está inquietando a los inversionistas de MercadoLibre.
Las acciones de MELI, como se conoce a la compañía en los círculos financieros, bajaron casi un 8% en una sesión este mes después de que Amazon firmase un acuerdo con la empresa financiera Nu Holdings Ltd. (NU), con sede en Sao Paulo, a fin de ofrecer nuevas opciones de pago, y más crédito, a los clientes brasileños.
Las acciones han caído casi un 6% en las tres semanas que han transcurrido desde entonces, hasta situarse en torno a los US$2.000.
Analistas advierten que las ganancias de MercadoLibre, la mayor compañía de Latinoamérica por valoración, se podrían ver afectadas.
João Pedro Soares, analista de Citigroup Inc., emitió la semana pasada una “perspectiva negativa a corto plazo de 90 días” sobre las acciones, citando “el ruido persistente de la competencia” y haciendo referencia a Amazon y Shopee. También rebajó su precio objetivo de US$2.700 a US$2.500, aunque mantuvo la calificación de “comprar” para las acciones.
MercadoLibre está contraatacando y ofreciendo sus propios incentivos.
Ha invertido casi US$19 millones en cupones para su próxima venta del Black Friday, su mayor gasto hasta la fecha para este evento y aproximadamente el doble de lo que ha gastado Amazon. A principios de este año, redujo los márgenes de ganancia para que los clientes pudieran disfrutar de envíos gratuitos.
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Para Rodrigo Gastim, analista de Itaú, esta estrategia significa que la empresa está dispuesta a renunciar a parte de sus ganancias para “consolidar” su posición de liderazgo.
“Llevamos muchos años compitiendo no solo con plataformas asiáticas, sino también con otros líderes mundiales del sector”, afirmó MercadoLibre en un comunicado. “Este entorno competitivo siempre nos ha impulsado a elevar nuestros estándares y aspirar a la excelencia, lo que nos ha permitido liderar el mercado en todas las zonas geográficas en las que operamos”.
“Elevar los estándares”
Juan Martín de la Serna, director de MercadoLibre en Argentina, recuerda cuando Amazon llegó a Brasil hace aproximadamente una década.
“Nos obligaron a elevar los estándares y a ser mucho más agresivos”, afirmó en una conferencia celebrada en Buenos Aires a principios de este mes.
Este es el escenario actual. Amazon ha destinado más de US$10.000 millones a Brasil, de los cuales aproximadamente una cuarta parte se ha invertido en los últimos 18 meses, según Juliana Sztrajtman, directora nacional de la empresa en ese país.
Una de las principales iniciativas es su decisión de eximir del pago de comisiones a los comerciantes que utilicen sus servicios de logística, en un esfuerzo por atraer vendedores a la plataforma.
Al mismo tiempo, las empresas asiáticas están plantando su bandera en la región.
Temu, de PDD Holdings Inc., tenía 105 millones de usuarios activos mensuales en Latinoamérica en la primera mitad de 2025, según Sensor Tower, que realiza un seguimiento del comportamiento de los consumidores.
De la Serna ha criticado a esas empresas y su enfoque en la región, calificándolas de vendedoras de “productos de baja calidad”, opinión que comparten los legisladores brasileños. El año pasado, impusieron un gravamen del 20% a las importaciones de bajo costo, en una medida dirigida principalmente a las empresas asiáticas de fast fashion.
Los descuentos, las ventajas e incluso la intervención del gobierno no son las únicas armas en la batalla del comercio electrónico.
Las plataformas online también están utilizando el poder de las celebridades. Las estrellas del fútbol brasileño Neymar y Ronaldo son promotores de MercadoLibre, mientras que Amazon ha contratado a la actriz y presentadora de televisión Tatá Werneck. El actor de Hollywood Terry Crews es promotor de Shopee y habla portugués en un anuncio de la empresa singapurense.
Soares, el analista de Citi, dijo que la pugna entre empresas podría provocar una rebaja en las expectativas de beneficios del mercado para MercadoLibre. Se muestra optimista y cree que la empresa, que ha disfrutado de 27 trimestres consecutivos de crecimiento anual de dos dígitos, seguirá invirtiendo para asegurarse el primer puesto.
“MELI es el ganador a largo plazo”, escribió, pero “se necesitarán mayores inversiones”.
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