EE.UU. demanda a Google en su lucha antimonopolio por el mercado publicitario

Bloomberg — Una demanda del DOJ (por sus siglas en inglés, Departamento de Justicia de Estados Unidos) y 8 estados contra Google, perteneciente a Alphabet Inc (GOOGL), pide la disolución del negocio tecnológico publicitario del coloso de los buscadores por presunto monopolio ilegal del sector de la publicidad en internet.

“La empresa aprovecha su posición monopolística en detrimento de los editores y anunciantes de páginas de internet que recurren a la competencia para obtener contenidos de mejor calidad y más baratos”, señaló el DOJ en la denuncia, interpuesta ante una corte federal de Virginia. Entre los estados que han suscrito esta denuncia se encuentran Nueva York, California y Virginia.

En el mercado estadounidense de la publicidad digital, valorado en US$278.600 millones, Google es la compañía que domina el mercado y es quien controla casi toda la tecnología empleada en la compra, venta y difusión de los anuncios en la red. La resolución de este litigio todavía puede demorarse años.

La acción judicial constituye la primera denuncia importante del gobierno de Biden que cuestiona el poder por parte de una de las mayores empresas del sector tecnológico de EE.UU., dando continuidad a una investigación iniciada durante la presidencia de Donald Trump. Asimismo, esta es una de las escasas ocasiones en las que el DOJ ha solicitado la desintegración de una gran compañía desde la disolución del sistema de telecomunicación Bell en el año 1982.

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La demanda marca la segunda demanda antimonopolio del DOJ contra Google y el quinto caso importante en los EE.UU. que cuestiona las prácticas comerciales de la empresa. Los fiscales generales del estado presentaron tres demandas separadas contra Google, alegando que domina los mercados de búsqueda en línea, tecnología publicitaria y aplicaciones en la plataforma móvil Android en violación de las leyes antimonopolio.

Las alegaciones en la demanda del Departamento de Justicia reflejan las presentadas por los fiscales generales en 16 estados más Puerto Rico en 2020. Esa demanda está pendiente en la corte federal de Nueva York.

La empresa, con sede en Mountain View, California, es la número 1 en el mercado publicitario digital global de US$626.900 millones, según estimaciones para 2023 de la firma de investigación EMarketer, y EE.UU. Representa la pieza más grande. Se espera que las operaciones publicitarias de Alphabet generen US$73.800 millones en ingresos por publicidad digital en EE.UU. en 2023. La mayor parte, US$58,500 millones, proviene del negocio de publicidad de búsqueda de Google. Los US$15.290 millones restantes provienen de anuncios gráficos. Google ejecuta un servicio de compra de anuncios para los comerciantes y uno de venta de anuncios para los editores, así como un intercambio comercial donde ambas partes completan transacciones en subastas ultrarrápidas.

Estos intercambios funcionan como plataformas de negociación de acciones en línea con un proceso de licitación automatizado. Los competidores y los editores se han quejado de que Google aprovecha partes de esta vasta red, como su intercambio de anuncios, para beneficiar a otras áreas y doblegar a sus rivales. Se espera que solo Google genere unos US$65.700 millones en ingresos por publicidad digital en EE.UU. este año, lo que representa alrededor del 26,5% del mercado, mientras que YouTube representa otro 2,9%, según eMarketer.

Google argumenta que el mercado de la publicidad en línea está lleno de gente y es competitivo. En presentaciones judiciales y testimonios ante el Congreso, la compañía ha señalado que sus rivales incluyen a otros jugadores importantes en el mercado de la tecnología publicitaria, como Amazon.com Inc. (AMZN), Meta Platforms Inc. (META) y Microsoft Corp. (MSFT).

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La participación de mercado de la compañía ha caído con el tiempo desde un máximo en 2015 del 37,4% del gasto en publicidad digital de EE.UU., según eMarketer.

El escrutinio del departamento sobre el control de Google del mercado de la tecnología publicitaria se remonta a la administración Trump. El Departamento de Justicia, bajo la dirección del entonces fiscal general William Barr, demandó a Google por su negocio de búsqueda, alegando que la empresa utilizó acuerdos de distribución exclusivos con operadores inalámbricos y fabricantes de teléfonos para bloquear la competencia. Ese caso debe ir a juicio en septiembre.

Pero la agencia, bajo el mandato de Biden, siguió investigando la tecnología publicitaria. Después de que Kanter fuera confirmado para dirigir la división antimonopolio en noviembre de 2021, Google pidió al Departamento de Justicia que revisara si Kanter debía ser recusado de todas las acciones que implicaran a la empresa debido a su trabajo en el pasado representando a sus críticos. A Kanter se le prohibió trabajar en las investigaciones sobre monopolios de Google mientras el Departamento de Justicia deliberaba sobre su posible recusación.

El Departamento de Justicia finalmente dictaminó que Kanter puede trabajar en casos relacionados con Google.

Con la asistencia de Davey Alba.

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