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El torneo de fútbol masculino español es una de las competiciones deportivas nacionales más importantes del mundo, tanto en términos de repercusión como en generación de dinero. Esta maquinaria deportiva y comercial, que según los últimos datos disponibles moviliza (directa e indirectamente) el equivalente al 1,44% del Producto Interno Bruto español, no solo explica los alcances de su negocio a nivel doméstico sino que cada vez pone más énfasis en su expansión internacional y buena parte de esto avanza con la mirada puesta en América Latina.
“México es la principal audiencia que tenemos en el mundo fuera de España”, aseguró en diálogo con Bloomberg Línea, Julián Gómez Ceballos, international development regional manager de LALIGA, es decir, de la asociación que administra la Primera y la Segunda División de España.
Gómez Ceballos añadió que la transmisión por TV es el principal ingreso de LALIGA y aclaró: “En España, la venta (de derechos televisivos) está en torno a los 1.100 millones de euros (cerca de US$1.198 millones), mientras que en el plano internacional estaríamos hablando de 890 millones de euros (cerca de US$970 millones)”.
El ejecutivo explicó, además, que la expansión televisiva dentro del territorio español ha llegado prácticamente al límite, incluso por cuestiones demográficas. “En cambio, a nivel internacional, todavía podemos expandir”. En esa línea, explicó que los principales mercados de LALIGA en América Latina, después de México, son Brasil, Colombia y Argentina.
Cabe señalar que, desde 2013 y con la llegada de Javier Tebas a la presidencia de LALIGA, es la propia organización la que centraliza la venta de derechos televisivos y luego redistribuye entre los equipos. Antes eran los propios clubes los que cobraban.
Prueba de este intento de expansión es que en el verano del Hemisferio Norte de 2023, cuatro equipos españoles (Atlético de Madrid, Sevilla, Betis y Real Sociedad) realizaron una gira por México y Estados Unidos. De hecho, se llevó a cabo un derbi sevillano (Sevilla versus Betis) en Guadalajara.
Por fuera de territorio latino, pero dentro del continente americano, también durante ese verano, hubo un duelo de gigantes: jugaron un amistoso Barcelona y Real Madrid, en Estados Unidos, en el que el equipo catalán se impuso por 3 a 0.
La lupa en América Latina
La expansión regional le ha reportado a la LALIGA ingresos, no solo por vía televisiva y venta de merchandising deportivo, sino también por sponsoreo. Por ejemplo, la aseguradora estadounidense Chubb (compañía de seguros con mayor capitalización bursátil en el mundo) y la aerolínea española Iberia son sponsors oficiales de LALIGA para América Latina. En tanto, Motorola es patrocinador oficial de LALIGA en México.
Esta expansión tiene su origen en 2017, cuando LALIGA creó su departamento internacional, mediante el cual trabaja en acciones para impulsar la Primera División (llamada LALIGA EA Sports por motivos de patrocinio) y la Segunda División (LALIGA Hypermotion, por motivos de patrocinio). A partir de esta unidad, la firma que administra las dos principales categorías del fútbol masculino español tiene presencia en 44 países, a través de delegados.
En lo que refiere a Latinoamérica, el despliegue incluye:
- Oficina en México
- Delegación en Brasil con dos delegados
- Delegación en Costa Rica
- Delegación en Colombia
- Delegación en Perú
- Delegación en Argentina
- Delegación en Brasil con dos delegados
Asimismo, cada delegación tiene países satélite donde también operan tangencialmente:
- México tiene el Caribe ( Jamaica, Cuba, República Dominicana y Haití)
- Costa Rica tiene: Salvador, Belice, Nicaragua, Honduras, Guatemala y Panamá
- Colombia tiene Ecuador y Venezuela
- Perú tiene: Bolivia y Paraguay
- Argentina tiene Chile y Uruguay
Por otro lado, la entidad realiza actividades conjuntas con algunas ligas de la región, como por ejemplo capacitaciones en Colombia o México.
Por otro lado, Latinoamérica es mucho más que un negocio televisivo para LALIGA: la región es una fuente inagotable de talentos. De hecho, hay una sinergia entre los talentos deportivos y el negocio televisivo, ya que la irrupción explosiva de un crack latinoamericano incrementa el interés que hay respecto de la liga en estas latitudes.
Impacto de las redes sociales
Julián Gómez Ceballos destacó la importancia de la presencia en redes sociales. Y explicó que, desde hace más de un año, LALIGA trabaja junto a los clubes para optimizar la presencia en estos canales: “Nos preocupamos porque los clubes tengan cuidado al hablar con sus fans en redes. En esta época de contenidos, lo importante es ir produciendo día a día, a todo momento, bombardeando con información constante. Las nuevas generaciones consumen el partido en primera, segunda y hasta tercera pantalla. Consumen los highlights o ven a través de Twitch”.
El ejecutivo explicó que les preocupó ver que, por dar un ejemplo, una institución multicampeona como el Sevilla Fútbol Club tenía menos seguidores en redes que equipos de la segunda división de Inglaterra. “Hoy parece que si la gente no te ve en redes sociales, no existes”, justificó.
En ese contexto, sostuvo que las redes permiten múltiples negocios: focalizarse en mercados estratégicos, monetización directa, acercarse al fan y la oportunidad de ofrecer visibilidad a los patrocinadores. “No cualquiera puede hablarle a una comunidad de 220 millones de personas”, indicó, tomando una cifra en la que se incluyen los seguidores de los distintos clubes.
Prueba de la importancia que le asignan los patrocinadores a la presencia en redes es el comunicado que publicó Chubb tras asociarse con LALIGA para Latinoamérica: “La idea de esta iniciativa es transmitir y compartir toda la emoción de la competencia a los clientes de Chubb y a los millones de aficionados de LALIGA en América Latina”, señaló en aquel momento la aseguradora estadounidense.
Ante la consulta de si la visibilidad de LALIGA en Latinoamérica se vio afectada ante la salida de Messi y Cristiano Ronaldo, Gómez Ceballos respondió: “Si y no. Siempre queremos tener a las estrellas. Pero hemos seguido creciendo en redes sociales, en audiencias y en ingresos, porque hemos constituido una property deportiva, que va más allá de los jugadores.
Y así como Internet dio lugar a un negocio nuevo para los equipos y las ligas de fútbol, también creó un problema: la piratería. “El combate a la piratería es uno de los ejes de nuestra gestión, ya que genera un enorme perjuicio económico”.
El negocio, en números agregados
Según especifica la web de LALIGA, en base a un informe de KPGM, el fútbol profesional generó durante la temporada 2021- 2022, 18.350 millones de euros (algo menos de US$20.000 millones, tomando el tipo de cambio de marzo de 2024) contabilizando los efectos directos, indirectos e inducidos, lo que equivale a un 1,44% del PIB español.
Sin embargo, también hay que decir, en términos de negocio, que LALIGA hoy está un escalón por debajo de la Premiere League inglesa, algo que se observa claramente contabilizar los ingresos directos.
Así lo resume un reporte de la consultora Deloitte: “La relajación de las restricciones de la COVID-19 a finales de 2021 ayudó a los clubes de LALIGA a generar unos ingresos totales por partido de 409 millones de euros en 2021/22, un aumento de 353 millones de euros respecto a la temporada anterior y el principal motor de crecimiento de los ingresos totales de los clubes de LALIGA, que aumentaron un 11% hasta los 3.300 millones de euros. Sin embargo, los ingresos totales de LALIGA siguen siendo aproximadamente la mitad de los de los clubes de la Premier League, superando modestamente a los de la Bundesliga en 128 millones de euros”.
Desde LALIGA destacan como uno de los principales valores de la gestión de Tebas el haber impulsado el fair play financiero a nivel local: “Nuestros clubes están saneados. Abogamos por una autosostenibilidad, nos aplicamos normas propias desde LALIIGA para no gastar más lo que ingresamos. Se puede ver en el Barcelona, que no puede inscribir jugadores porque no tiene capacidad financiera”, detalló Gómez Ceballos.
Más allá de los mencionados derechos televisivos, del merchandising y el sponsoreo, las otras grandes líneas de negocios de los clubes españoles son la venta de jugadores y el Match Day (día de partido).
Respecto de esto último, se puede observar en España una ampliación del negocio que muestra notables diferencias respecto de América Latina: por ejemplo, en el estadio San Mamés, casa del Athletic de Bilbao, funcionan actualmente cinco restaurantes que son dirigidos por cocineros con estrellas Michelin.
