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Propuesta de Musk sobre ‘libertad de expresión’ en Twitter asusta a anunciantes

Para los anunciantes el problema es la falta de moderación del contenido, que a su vez podría provocar publicaciones controvertidas en Twitter

Elon Musk Photographer: Maja Hitij/Getty Images
Por Michael Tobin
15 de abril, 2022 | 01:53 PM
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Bloomberg — La visión de Elon Musk de eliminar las barandillas de la moderación de contenido de Twitter Inc. (TWTR) es alabada por los absolutistas de la libertad de expresión, pero corre el riesgo de crear una libertad para todos que aliene a los anunciantes y deje a los usuarios habituales sujetos a abusos.

Musk lanzó su oferta de adquisición de Twitter por US$43.000 millones con la intención de desbloquear su potencial para ser la “plataforma para la libertad de expresión en todo el mundo”. Agregó que “la libertad de expresión es un imperativo social para una democracia que funcione”.

Pero un sitio web con poca moderación de contenido sería una preocupación para los anunciantes que son conscientes de la marca y no querrían que sus anuncios aparecieran junto a publicaciones controvertidas. La gente normal también podría ser expulsada del sitio si estuviera invadido por acosadores o teóricos de la conspiración.

“La preocupación subyacente sería que Twitter podría convertirse en un lugar tóxico y una comunidad tóxica”, dijo Joshua Lowcock, director global de medios de la agencia de medios UM Worldwide.

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Twitter, al igual que otras plataformas de redes sociales, depende en gran medida de la publicidad, que representó cerca del 90% de sus ingresos de US$5.100 millones en 2021. Al igual que sus pares, especialmente Meta Platforms Inc. (FB), Twitter ha tenido problemas para equilibrar la forma en que regula el contenido en el sitio.

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Los conservadores critican lo que afirman que es un sesgo liberal, mientras que otros dicen que la plataforma no va lo suficientemente lejos para frenar los llamados a la violencia o el discurso de odio. En 2020, docenas de empresas, desde Coca-Cola Co. (KO) hasta Microsoft Corp. (MSFT), detuvieron la publicidad en Facebook en protesta por el contenido dañino en el sitio y por la preocupación de que sus anuncios aparecieran en asociación.

Musk, con más de 80 millones de seguidores en Twitter, ha sido durante mucho tiempo uno de los usuarios más destacados del sitio y también uno de sus críticos más abiertos. Gran parte de la ira de Musk contra Twitter se ha dirigido contra lo que él percibe como censura por parte de la plataforma, y se ha solidarizado con los usuarios que han sido expulsados, como la publicación satírica conservadora Babylon Bee.

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La cuenta de Twitter de la publicación fue prohibida después de que se considerara que una publicación sobre un funcionario transgénero del gobierno de EE.UU. violaba las reglas de la plataforma. Poco después, Musk se acercó a la empresa y reflexionó que “podría necesitar comprar Twitter”.

Pero muchas de las diatribas y golpes de Musk no han sido prohibidos. Eso incluye memes que se burlan de las personas transgénero y uno, eliminado desde entonces, que compara al primer ministro canadiense, Justin Trudeau, con Hitler. También calificó a un explorador de cuevas británico como un “chico pedófilo”.

Incluso con las reglas y políticas en constante evolución de Twitter sobre el contenido, muchos usuarios aún enfrentan acoso y doxing, o la revelación de detalles personales. Abrir la plataforma aún más podría empeorar ese problema.

“En términos de usuarios cotidianos, la gente odia el acoso”, dijo Matt Navarra, consultor de redes sociales y analista de la industria. “¿Te imaginas si eso se abriera a una mayor libertad de expresión y hubiera menos políticas, reglas y repercusiones? Ese no sería un lugar en el que la gente querría pasar el rato”.

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Para los anunciantes, el problema no es la libertad de expresión, sino la falta de moderación de contenido en Twitter, dijo Lowcock de UM Worldwide. Bajo la dirigencia del exCEO de Twitter, Jack Dorsey, “Twitter priorizó la salud de la plataforma y eso fue apreciado por la comunidad publicitaria”, dijo Lowcock. “La confianza en la plataforma aumentó. Se desconoce si Musk continuará con ese enfoque o se desviará por completo”.

A pesar de todos los negocios en los que ha estado, desde la fabricación de vehículos eléctricos hasta el lanzamiento de cohetes y satélites, Musk no ha dirigido uno que se apoye principalmente en los ingresos por publicidad. Antes de anunciar que planeaba adquirir Twitter, Musk propuso deshacerse de los anuncios y recompensar con las marcas de verificación a los usuarios que pagaron por un servicio de suscripción.

“Musk nunca ha mostrado ningún interés en un negocio respaldado por publicidad y uno espera que ponga a cargo a tenientes que entiendan la industria de la publicidad”, dijo Lowcock.

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Musk ha enmarcado su oferta como una lucha por la libertad de expresión, en lugar de su propio beneficio financiero. “La creación de una plataforma pública que sea de máxima confianza y ampliamente inclusiva es un gran apoyo para el futuro de la civilización”, dijo. Sin duda, el propio Musk no está seguro de si tendrá éxito en su oferta, pero dijo que tiene un plan de respaldo si la empresa rechaza su oferta.

El empresario multimillonario no es el único que pide un discurso más abierto en la plataforma de redes sociales. La Unión Estadounidense de Libertades Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés) ha criticado durante mucho tiempo la moderación del contenido de las redes sociales. Pero solucionar esos problemas no debería recaer en una sola persona, dijo Nadine Strossen, expresidenta de la ACLU.

“No importa cuán positivas sean las intenciones de Musk hoy, sus intenciones podrían cambiar mañana e incluso si siguen siendo buenas, la ejecución puede ser defectuosa”, expresó.

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