Buenos Aires — Lionel Messi decidió ponerle punto final a su ciclo con la Selección Argentina después de una era que cambió la historia deportiva del equipo y también transformó su valor como marca. Su salida abre una nueva etapa para la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), que deberá sostener el posicionamiento construido durante los últimos años sin contar con el principal activo individual que tuvo la camiseta argentina a nivel global.
Los números muestran la dimensión de ese legado. La AFA pasó de tener apenas seis marcas asociadas en 2017 a superar las 100 compañías que actualmente tienen acuerdos comerciales con la Selección.
La expansión comercial, explicada en parte por una sólida estrategia de marketing junto a los títulos obtenidos, contó con el impulso de la presencia de Messi, uno de los deportistas con mayor reconocimiento global y quien funcionó como un multiplicador para convertir el éxito de la Selección en una plataforma internacional de negocios.
Para las empresas que acompañan a la Selección, Messi representó mucho más que la posibilidad de aparecer junto al capitán del equipo. Su figura permitió asociar productos y servicios con una identidad que combina éxito deportivo, identificación emocional y reconocimiento internacional, según manifestaron autoridades de las compañías implicadas en las alianzas comerciales.
La estrategia de las marcas incluyó la presencia de jugadores en redes sociales, sucursales y campañas publicitarias, pero con un objetivo que iba más allá de la exposición.
El desafío de la era post-Messi
La dimensión del legado de Messi no se limita entonces a los títulos, los récords o la identificación que generó entre los hinchas. También queda una Selección convertida en un activo comercial de alcance global.
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Ese proceso ya muestra resultados concretos. En menos de una década, la cantidad de marcas asociadas a la Selección pasó de seis a más de 100. La cartera se diversificó, los acuerdos trascendieron las fronteras argentinas y la AFA comenzó a posicionarse como una marca con capacidad para negociar globalmente.
El caso de la AFA llegó incluso a Harvard Business School, donde su modelo de construcción de marca y expansión comercial fue presentado en dos oportunidades. El desafío será sostener ese valor cuando el principal protagonista de esta etapa ya no esté dentro de la cancha.
Hacia adelante, la estrategia comercial incluye presencia en Estados Unidos y Europa y acuerdos con organizaciones deportivas como la NFL, la NBA y la Fórmula 1. El próximo objetivo es ampliar esa presencia hacia África y Oceanía.
La lógica es similar a la que siguieron grandes organizaciones deportivas internacionales: convertir el reconocimiento obtenido en el campo de juego en una marca capaz de generar ingresos a través de patrocinios, licencias, contenidos, experiencias y acuerdos internacionales.
