:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/EVGOPJPAVRAIXDAFTGRRLDTO6E.jpg "Según el estudio de Kantar la frecuencia de compra empieza a recuperarse porque los consumidores están en búsqueda de precios más asequibles. (Foto con fines ilustrativos)")
Guatemala — Según el último reporte: Consumer Insights correspondiente al segundo trimestre del 2022 elaborado por la firma Kantar, llamado: Un escenario retador para el shopper, plantea el comportamiento del consumidor centroamericano.
Vivian Gálvez, gerente de país de Kantar Centroamérica, División Worldpanel brindó los detalles del estudio y resaltó que la compra de la canasta empieza a verse afectada por temas inflacionarios.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/OB35FWQE6JDMVPOPNX6XOZSBRI.jpg "El aumento de precios obliga a los consumidores a priorizar en consumos básicos")
Además, continúa con una base que sigue estando significativamente más alta previo a la pandemia del Covid-19.
Uno de los resultados más relevantes del documento plantea que 7 de cada 10 categorías presentan aumento de precio en Centroamérica.
El 35% de las categorías no están aumentando precio, pero el 65% sí lo reflejaron y de ese porcentaje el 49% incrementó precios hasta el techo del promedio inflacionario en la región (8.4%); y el 16% de las categorías aumentaron precio por arriba de ese promedio.
Los aumentos de precios más considerables se observan en Costa Rica con un 81% y Guatemala el 77% de categorías aumentaron sus precios.
Precios afectan tamaño de compra
Las mayores diferencias están en términos de países, por ejemplo, el 54% de las categorías de las 100 que analiza el estudio incrementaron el tamaño, 10% lo mantuvieron y 36% disminuyeron el tamaño comprado y está impulsada por Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.
Por el contrario, Guatemala y El Salvador el comprador apuesta por la estrategia de comprar tamaños grandes. Estos son dos tipos de comportamiento y la mayoría de categorías crecen.
En Costa Rica la estrategia de tamaños pequeños es efectiva y el 70% de las categorías logran crecer y eso no sucede en Panamá donde están decreciendo.
Volumen visiblemente afectado
Otra de las observaciones del análisis es que la canasta principalmente en volumen empieza a tener decrecimiento, pero el consumo está más alto que los niveles del 2019, previos a la crisis sanitaria.
“Sin embargo, en época pospandemia nos quedamos consumiendo y gastando más para el hogar. Esto es una realidad no solo del centroamericano sino a nivel global, pese a la inflación del primer semestre del año”, resaltó Gálvez.
Como resultado de los acontecimientos de inflación y aumentos de precios, la mayoría de países, al menos 5 de 6 de Centroamérica empiezan a tener contracciones en volumen, como los casos de Guatemala (-6%), Nicaragua (-8%), Costa Rica (-2%) y Panamá (-8%).
La excepción es El Salvador con un crecimiento de un 4% y valor creciente, es decir, que el consumidor paga más, pero lleva más volumen que el año anterior. En el caso de Honduras está en el mismo nivel.
Otro ejemplo, la canasta en Guatemala crece 13% en valor, pero el volumen cae un -6% y es porque el precio promedio crece de manera más relevante, equivalente a un 9%; esto está asociado en gran parte a la inflación del país, explicó la ejecutiva de Kantar.
Por otro lado, en Honduras el precio en disminución tiene relación con cambios de hábitos de consumo.
Empaques grandes versus los pequeños
La frecuencia de compra en algunos casos empieza a recuperarse porque los consumidores están en búsqueda de precios más asequibles.
El ticket de compra en Centroamérica está teniendo una leve recuperación y decreció, es algo usual y es normal, por lo tanto, está siendo afectado por las unidades por acto de compra que cae en todos los países en un 12%, “no es necesariamente volumen, pero está el juego de comprar empaques más grandes o pequeños”, refirió la especialista de Kantar.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/IR7IWHS5KNATNJGH2MHEMETVYM.jpg "Día de la Madre en Guatemala: Remesas y consumo masivo predominan en mayo")
¿Qué pasó con las marcas?
Las marcas economy lograron un crecimiento, pero ahora las premium en volumen lograron mantenerse, pero sin crecer, por lo tanto, lo que repunta son las marcas economy.
Las más afectadas son las mainstream en donde son las que tienen mayores retos que superar como temas de calidad o en términos de precio y/o ahorro, “pareciera que hay un reto difícil de resolver”, enfatizó Gálvez.
Las marcas economy vienen impulsadas por Guatemala en donde está el mayor de los crecimientos, seguido por Costa Rica donde el volumen logra crecer, como en Honduras y Nicaragua.
Al voltear a ver a las marcas privadas, crecen por El Salvador y Costa Rica, que logran en volumen impulsarla.
En el caso de las mainstream es El Salvador el que lo mantiene en volumen y no tiene un repunte en precio significativo.
Racionalización de las compras
Los niveles socioeconómicos bajos están siendo afectados y hay contracción en el volumen de la canasta a excepción de El Salvador.
El volumen tiende a contraerse más en los niveles más bajos como Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.
Los hogares están consumiendo menos y hay mayor racionalización de las categorías, menor consumo por ocasión o bien están espaciando más las compras y quedándose sin algunas categorías por algún tiempo.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/4JNCMPQRKRC4RMHNXHGKOZUXBE.jpg "El 50% de guatemaltecos que ganan el salario mínimo no pueden comprar un litro de leche")
¿Qué canales busca el comprador?
El comprador está visitando más canales de compra, la frecuencia de compra está en disminución y el resultado es que las unidades de compras son menores.
- El canal autoservicio o moderno está impulsado por Guatemala, El Salvador y Honduras, en el canal tradicional hay recuperación por parte de Costa Rica.
- Las tiendas mayoristas crecen en volumen y son una respuesta para el comprador de búsqueda de precio y obtiene precios promedio más bajos, influenciado por Centroamérica Norte y Costa Rica.
- Hay una transferencia de compra del tradicional al moderno y un 7% de compradores en el canal moderno en Costa Rica.
- Las ventas por catálogo, los minisúper y tiendas de descuentos están volviendo a recuperarse.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/CXW5N6TOKNH67DVKZQUSPEIBX4.jpg "Bono 14: guatemaltecos reciben prestación, el 70% quiere ahorrar, pero no pueden")
Cuidado con el downsizing
Los tamaños pequeños dañan los volúmenes, la excepción es Costa Rica, porque aquellos en donde se aumenta el tamaño de compra coincide con las categorías que crecen en volumen, en cambio los tamaños pequeños bajan el volumen.
- El 61% de marcas lo hacen y el comprador se ubica ahí y 39% en tamaños más grandes.
- El 87% caen en volumen, pierden penetración (61%) y frecuencia de compra (82%).
“Se debe tener cuidado con este tema porque trae consigue varios efectos como los mencionados anteriormente, y el tamaño grande está impulsado por Guatemala y El Salvador”, concluyó Gálvez.
