Bloomberg Línea — El comportamiento de los consumidores latinoamericanos hacia el cuarto trimestre de 2021 se volcó a priorizar sus compras, como consecuencia de una mayor presión económica, según precisó un informe reciente de la consultora Kantar, que también dio cuenta de un buen desempeño de los productos de consumo masivo.
Según la investigadora de mercado, el panorama fue mejor en Ecuador, Bolivia y México, países que tuvieron menor inflación y menor desempleo, y en donde la canasta de bienes de consumo de movimiento rápido (FMCG, por sus siglas en inglés) tuvo un consumo favorable, especialmente en México, en donde el 90% de las categorías tuvo un mejor desarrollo en 2021 comparado con el 2020.
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Sin embargo, el panorama fue diferente para Argentina, Colombia y Brasil, donde hubo más presión para los consumidores por cuenta también de la inflación y el desempleo, en donde las categorías de productos están más presionadas y “menos de un tercio” logra ganar terreno en ese escenario.
“En tiempos de crisis como la que se está viviendo, los shoppers se concentran en lo más esencial para la vida diaria. Por tal motivo, la tendencia es que los productos de consumo masivo sigan cobrando relevancia en Latinoamérica”, dijo la Client & New Business Director Latam de la División Worldpanel en Kantar, Cecilia Alva.
Es así como el comportamiento de los consumidores es ahora una mezcla de hábitos incorporados de la pandemia, que se han visto impactados también por la presión económica y la llegada de la variante ómicron a la región en enero de 2022.
Para este año, según el Consumer Insights, “se espera que 2022 sea más retador” por las proyecciones de crecimiento económico y el alza de la inflación. “Además, el aumento de precios que se ha venido dando, sumando la crisis en Ucrania que da un nuevo impulso a la inflación, terminará por reducir el crecimiento económico aún más”, señaló Kantar.
“En el 2022, la tendencia es que la inestabilidad global de precios impacte a todos, pero con más fuerza a los que ya están en una situación complicada. Además, se suman otros factores como las elecciones en Colombia (mayo) y Brasil (octubre). Ante este panorama, se vislumbra un año desafiante para la región”, precisó Alva.
El texto deja entrever que en el último trimestre del 2021, se llegó a tener un 12% más de visitas a los puntos de venta frente a la prepandemia, aunque “la pérdida de frecuencia a nivel de mercado resultó porque cada canal tuvo menos visitas a excepción del online”.
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La publicidad, el punto de quiebre
Pese a que los hábitos de compra se siguen viendo impactados por el Covid-19, la consultora de mercado reveló que la publicidad sigue siendo rentable en la categoría de consumo masivo.
“Ha habido un crecimiento significativo en el gasto en comestibles durante el último año, y la publicidad es responsable de impulsar una proporción similar de esas ventas como lo hacía antes de la pandemia”, señala la división Worldpanel de Kantar.
Parte de esta explicación se basa en el aumento que hubo en las visitas al punto de venta y los viajes de compras, que han permitido que algunas categorías de la FMCG tengan crecimientos significativos.
La consultora destaca que el aumento promedio de las ventas logrado a través de la publicidad “apenas ha cambiado desde antes de la pandemia, cayendo del 5,1% al 5%”.
Según la investigación, la mejor orientación de la audiencia y la publicidad en plataformas digitales ha permitido que las personas que están más expuestas a los anuncios consoliden una compra.
“Aquellos que invirtieron en medios durante las restricciones de la pandemia vieron un aumento del 54% en su ROAS (ganancias de retorno del gasto publicitario) en comparación con antes de que llegara el Covid-19. Usando otra medida de la industria, por cada US$1 gastado en publicidad, las marcas vieron un retorno de US$2,80 durante o después de la pandemia en comparación con los niveles anteriores a la pandemia de US$1,80″, precisó Kantar.
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