¿Por qué el club de millonarios Soho House incluyó a São Paulo y México en su estrategia?

Bloomberg — El año pasado, Andrew Carnie detectó una curiosa anomalía en las tres sedes neoyorquinas de su club Soho House. En agosto, socios adinerados desaparecieron a Europa, en parte debido a que las empresas introdujeron el “agosto del trabajo desde cualquier lugar”. Este año, el éxodo ha sido aún mayor. “Es una nueva tendencia, sobre todo en la costa este”, dice.

Afortunadamente para Carnie, que es director ejecutivo de Soho House & Co. desde noviembre del año pasado, los neoyorquinos también se están marchando a lugares más cercanos, hasta el punto de que el prestigioso club privado va a abrir una sede rural en el norte del estado de Nueva York, además de planear otras muchas sedes en todo el continente americano.

“Vamos a crecer en Nueva York y Los Ángeles, allí tenemos muchas más oportunidades, pero vemos una gran oportunidad de crecer en toda Norteamérica”, afirma Carnie en una entrevista. “Ahora hay muchas ciudades prósperas en América, sobre todo después de la crisis del covid, cuando mucha gente se mudó de Nueva York y Los Ángeles, que son perfectas para un Soho House”.

Soho House, que nació en Londres en 1995, abrió su primer club neoyorquino en el Meatpacking District de Manhattan hace 20 años. Ahora tiene tres en la ciudad, y ha abierto en Los Ángeles, Miami, Nashville y Austin, entre otros. El miércoles, Carnie anunciará planes para abrir otros seis en América en los próximos dos años, con lo que el total -incluidas las próximas casas en Portland y Charleston- ascenderá a 20 en 2025.

También tiene previsto abrir una casa de campo en Rhinebeck, al norte del estado de Nueva York. Es probable que Grasmere House, como se llamará, tenga un lago y una atracción navideña inspirada en el país de las maravillas invernales.

Carnie habló con Bloomberg News en la Soho House Dean Street de Londres antes de su viaje a Nueva York, adonde llegó esta semana con motivo del aniversario del grupo en Estados Unidos. Uno de los platos fuertes será el desayuno con el personal de Nueva York, cocinado por Carnie y el fundador de Soho House, Nick Jones. “Siempre desayuno con las amas de llaves porque llevan mucho tiempo con nosotros y es bueno enterarse de los cotilleos”, dice Carnie, acomodándose en un sillón con una taza de café. El código de vestimenta de Soho House es informal, y Carnie lo luce con una camiseta negra, pantalones y zapatillas Nike blancas.

Una casa en Wall Street

Esta semana en EE.UU. también es una oportunidad para detenerse en su vida como empresa pública, dos años después de que Soho House cotizara en la Bolsa de Nueva York. Tras un período difícil después de la OPV, la empresa redujo sus pérdidas y en el segundo trimestre mejoró sus previsiones anuales gracias al crecimiento de sus miembros. Las acciones, que se redujeron a la mitad en el primer año tras la OPV, han subido más del 50% desde principios de este año.

Carnie afirma que la empresa salió a bolsa en un momento único para el mercado. “Si somos sinceros, la tecnología nos ha pillado un poco desprevenidos”, afirma. Al salir del covid, cientos de millones de dólares estaban fluyendo hacia las empresas de plataformas, con empresas como Hopin, una aplicación de conferencias digitales, y otras alcanzando valoraciones disparadas. Soho House, cuya empresa matriz cambió su nombre por el de Membership Collective Group, pretendía convertirse en una “plataforma global de afiliación de espacios físicos y digitales”.

A principios de este año, el nombre Membership Collective Group Inc. fue despachado a favor de un retorno a sus raíces, convirtiéndose en Soho House & Co. “Le dije a Nick: ‘tenemos que simplificarlo todo aquí. Somos un club de socios’”, dice Carnie, admitiendo que los resultados de la empresa no eran lo bastante buenos. “Seguíamos fallando en nuestras cifras”.

Carnie, que cobró US$3,7 millones de remuneración total en 2022, también redujo los planes digitales de Soho House: en un momento dado, iba a lanzar una membresía digital por la que se podría utilizar su app para establecer contactos, junto con transmisiones de contenidos. “Dejamos de hacer muchas cosas que a nuestros socios no les interesaban o no necesariamente querían”, afirma.

Soho House empezó en un local situado encima de un restaurante del Soho, Cafe Boheme, dirigido por Jones, que ahora tiene 59 años. Desde entonces, ha abierto locales en el moderno Shoreditch londinense, en Bombay y tres en Nueva York: Ludlow, Dumbo y Soho House. Hoy cuenta con 41 establecimientos en todo el mundo, 10 de ellos en Londres.

Soho House se hizo popular por ser un club de socios para las clases creativas -los medios de comunicación, la publicidad y la música-, en lugar de los clubes privados existentes que históricamente atendían a quienes trabajaban en las finanzas o la política. Los trajes, corbatas y “atuendos corporativos” están desaconsejados. El único código de vestimenta es informal.

Miembros de élite

A medida que crecía, las pruebas para conseguir una membresía se filtraron en la cultura pop. Ni siquiera Samantha, el personaje ficticio de Sexo en Nueva York, consiguió entrar en la lista de espera del Soho House de Manhattan.

Hoy, Soho House cuenta con 176.000 miembros. Un miembro típico en Londres paga 2.750 libras (3.455 dólares) al año, mientras que en Nueva York son US$4.899 para acceder a la red mundial de casas. Los futuros socios son propuestos por los miembros existentes, y pasan a engrosar una lista de espera (actualmente 95.000) hasta que se les concede la aprobación.

“Buscamos gente estupenda, almas creativas”, dice Carnie.

Si damos crédito a la prensa sensacionalista y a los sitios web de cotilleos, entre esas almas creativas se encuentran el príncipe Harry y Meghan, Justin Bieber y Leonardo DiCaprio. Pero Carnie insiste, sin una pizca de ironía, en que el grupo no es exclusivo, a pesar de su cuota de socio. “En realidad, no hablamos mucho de exclusividad, sino de encontrar grandes miembros”, afirma.

Carnie se unió a Soho House desde la marca de moda Anthropologie en 2019, y asumió el cargo de director ejecutivo de Jones el año pasado. Desde entonces, ha estado en una misión para mejorar el servicio y racionalizar los costos. Los planes de abrir entre ocho y diez nuevas casas al año se han moderado a entre cinco y siete. Las sedes de Ciudad de México y São Paulo se inaugurarán este año, mientras que la de Manchester (Reino Unido) está prevista para principios de 2024. Le seguirá un club en Glasgow.

Socios ricos

El imperio de Soho House también incluye el minorista de muebles Soho Home, el restaurante italiano Cecconi’s y la cadena de hoteles The Line, que compró en junio de 2021. Soho House & Co. también gestiona The Ned, una especie de Soho House para trabajadores de la City, con locales en Londres, Nueva York y Doha. Un cuarto establecimiento, respaldado por el “rey de los bonos basura” Michael Milken, abrirá sus puertas en Washington, cerca de la Casa Blanca.

Conseguir el respaldo de socios ricos como Milken se ha convertido en la clave del modelo de negocio de Soho House. Es propiedad mayoritaria del multimillonario Ron Burkle, presidente ejecutivo de Soho House & Co.

La búsqueda de socios para las nuevas casas comienza mucho antes de la apertura. En América Latina, donde Soho House va a abrir en Ciudad de México y Sao Paulo, ya cuenta con 15 “Ciudades sin casas” en las que organiza eventos y cenas para posibles miembros.

Además de en Estados Unidos y América Latina, Soho House acaba de empezar en Europa continental. Ya ha abierto en Roma, y Carnie está considerando Milán. También está pensando en abrir otro local en Francia, después de hacerlo en París hace dos años. “Sabemos que les gustaría vivir una experiencia”, afirma. Eso podría incluir una granja francesa del Soho.

Los primeros resultados parecen prometedores, y Carnie se remite a los dos últimos trimestres, en los que Soho House ha superado las expectativas. Richard Caring, empresario de restaurantes y accionista de Soho House & Co., afirma que Carnie tiene la “experiencia y amplitud internacionales” necesarias para comprender la totalidad del negocio. “Es en Estados Unidos donde tenemos que mejorar”, dijo Caring. “Y Andrew lo está haciendo. Está pasando tiempo allí”.

Para pistas sobre dónde abrirá Soho House próximamente en EE.UU., Carnie sugiere buscar “en cualquier lugar donde haya una comunidad creativa”.

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