Bloomberg — Las ventas de McDonald’s Corp. (MCD) en Estados Unidos cayeron menos de lo que se temía en el tercer trimestre, ya que los comensales gastaron más por visita, lo que compensó la disminución del número de clientes.
Las ventas comparables cayeron un 0,2% en el período, una contracción menor que el promedio de las estimaciones de los analistas recopiladas por Bloomberg. McDonald’s advirtió a finales de septiembre que los resultados del trimestre serían “ligeramente negativos”, en parte porque una serie de productos económicos lanzados a principios de este año no atrajeron a tantos comensales como se esperaba.
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McDonald’s se encuentra bajo presión para mejorar sus resultados en EE.UU., que, a fecha del último trimestre, representaban el 38% de sus ingresos. La cadena está probando un nuevo enfoque de relación calidad-precio para sustituir un menú de productos por debajo de los US$3 que resultó decepcionante. Asimismo, está dejando de lado las promociones a corto plazo para centrarse en programas que han tenido buena acogida entre los clientes en el pasado, como sus menús “Extra Value”, y está recuperando las ofertas en la aplicación que había eliminado progresivamente.
Al cierre del martes, las acciones habían bajado un 14%, frente a una subida del 11% del índice S&P 500.
McDonald’s cambia su estrategia de precios para impulsar las ventas en EE.UU.
Según un comunicado, McDonald’s redujo en aproximadamente 100 su previsión de aperturas de restaurantes para este año. Ahora espera abrir alrededor de 2.500 establecimientos en todo el mundo.
El descenso de las ventas comparables en EE. UU. del último trimestre —que tienen en cuenta los locales abiertos desde hace al menos 13 meses— rompió una racha de cinco períodos consecutivos de crecimiento. McDonald’s nombró recientemente a una nueva presidenta para el país, Skye Anderson, cuyas prioridades incluyen mejorar la gama de productos económicos y facilitar la gestión de los restaurantes.
Las ventas mejoraron a medida que avanzaba el trimestre, llegando a ser positivas en septiembre, según declaró el CEO, Chris Kempczinski, en una conferencia telefónica con analistas. Las ventas de combos “Extra Value” aumentaron un 7% con respecto al año anterior. Las ofertas en la aplicación, como papas fritas gratis con una compra de US$1, también contribuyeron a revertir la caída.
“Me alientan las tendencias de tráfico que hemos registrado en septiembre y octubre”, dijo.
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La semana pasada, McDonald’s puso en marcha una prueba de ocho semanas con paquetes personalizables en 1.900 restaurantes, así como menús a precios fijos, para determinar qué opción tiene mayor aceptación entre los clientes.
La cadena, famosa por su Big Mac, está tratando de equilibrar su estrategia de valor reajustada con un plan de crecimiento más ambicioso al que los franquiciados se han opuesto. La cadena ha anunciado que proporcionará US$8.500 millones en ayudas para el alquiler y el capital, con el fin de ayudar a los operadores a sufragar el plan, que se centra en mejoras en los restaurantes, el menú, el servicio y el marketing.
La compañía ha apostado por una creciente variedad de bebidas para atraer clientes. En agosto lanzó bebidas energéticas con Red Bull, lo que impulsó las ventas “con una mínima canibalización de refrescos y gaseosas artesanales”, según declaró el director financiero, Ian Borden, durante la conferencia telefónica. McDonald’s ya había comentado que los clientes añaden bebidas a sus pedidos y acuden después del almuerzo para reponer energías. Además, en el tercer trimestre lanzó nuggets picantes y un Happy Meal de Bob Esponja.
Los resultados de McDonald’s en sus segmentos internacionales fueron dispares: una división superó las expectativas, mientras que la otra se quedó corta. La compañía destacó el crecimiento en Alemania, Australia y Japón. China y Francia fueron puntos débiles, y la escalada de la guerra en Ucrania también afectó negativamente los resultados.
Los ingresos del tercer trimestre no alcanzaron las expectativas, mientras que las ganancias por acción de US$3,57, excluyendo ciertos elementos, fueron superiores al promedio de las estimaciones.
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