Las polémicas de Musk en Twitter alejan a algunos anunciantes y reducen las ventas

A pesar de un ligero repunte en el número de usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50% desde octubre como resultado de un “descenso masivo” de la publicidad

Sede de Twitter en San Francisco, California, EE.UU., el jueves 6 de octubre de 2022.
Por Aisha Counts y Kurt Wagner
31 de marzo, 2023 | 09:19 PM

Bloomberg — En las semanas posteriores a la adquisición de Twitter Inc. (TWTR) por parte de Elon Musk, cientos de anunciantes dejaron de invertir en la plataforma, recelosos de los cambios que el mercurial multimillonario podría introducir en la red social. Meses después, muchos aún no han regresado, a pesar de los esfuerzos del equipo de ventas de Twitter por atraerlos de nuevo con grandes descuentos y nuevas herramientas de seguridad.

Entre septiembre y octubre del año pasado, los 10 principales anunciantes de Twitter gastaron US$71 millones en anuncios, según estimaciones de Sensor Tower. En los dos últimos meses, esa cifra se redujo a solo US$7,6 millones, lo que supone un descenso del 89%, según la empresa de investigación. Entre los principales clientes publicitarios de Twitter figuran nombres tan conocidos como HBO, Amazon, IBM y Coca-Cola.

A pesar de un ligero repunte en el número de usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50% desde octubre como resultado de un “descenso masivo” de la publicidad, dijo Musk a principios de este mes. Grandes marcas como Mondelez International Inc, Coca-Cola Co, Merck & Co. Hilton Worldwide Holdings Inc. y AT&T Inc. aún no habían reanudado el gasto publicitario en la plataforma en febrero, según Sensor Tower.

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Las principales agencias de medios, como IPG y Horizon Media, que aconsejaron a sus clientes hacer una pausa o considerar la suspensión de sus campañas en Twitter después de que Musk asumiera el cargo, aún no han animado a los vendedores a volver, según personas familiarizadas con la situación. Un comprador de medios de comunicación dijo que la recomendación inicial de su empresa a los clientes después de Musk se hizo cargo de una “luz roja”, como en, dejar de gastar. Todavía aconsejan a los clientes proceder con cautela - la luz ha cambiado a “ámbar” - ya que la empresa todavía parece estar en un estado caótico. Twitter se dispone a eliminar la verificación de las cuentas que no pagan una cuota de suscripción, y en las últimas semanas Musk se enzarzó en una disputa pública con un ex empleado discapacitado. Esta semana, la empresa reveló que su código fuente se había filtrado en Internet.

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Musk ha tomado medidas para reforzar la confianza de los anunciantes. Poco después de que el multimillonario adquiriera la empresa con sede en San Francisco en noviembre, cuando el discurso del odio resurgió en la plataforma, Twitter intentó recuperar a los clientes recelosos de la publicidad lanzando un nuevo producto que permitiría a los anunciantes bloquear la aparición de sus anuncios junto a tuits que contengan determinadas palabras clave o imágenes, lo que se conoce como controles de adyacencia. “Si se trata de un accidente de tren o de una escena de guerra, probablemente una marca familiar no querrá anunciarse justo al lado”, explicó Musk en la conferencia tecnológica de Morgan Stanley a principios de marzo.

Y a finales del año pasado, cuando la empresa se esforzaba por recuperar a los anunciantes que habían huido, Twitter empezó a ofrecer a los anunciantes importantes descuentos -en algunos casos, cientos de miles de dólares en anuncios gratuitos- si volvían a gastar. Twitter ya no difunde esas ofertas, pero varios anunciantes afirman que saben que podrían conseguirlas si quisieran volver. La empresa no respondió a las peticiones de comentarios sobre sus anunciantes.

Uno de los mayores obstáculos para gastar más, según los anunciantes, es el propio comportamiento de Musk en Twitter. Sólo en el último mes, Musk defendió al dibujante que creó “Dilbert” después de que éste lanzara una diatriba racista e hiciera un chiste sexista sobre las mujeres como “peligrosas y violentas”. Esta semana, respondió a un tuit que promovía una narrativa antitransgénero en torno al tiroteo en una escuela de Nashville (Tennessee) y, por tanto, lo amplificó.

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Los anunciantes han expresado su preocupación por la errática toma de decisiones de Musk y por cómo su marca personal se confunde con la imagen corporativa de Twitter. Por ejemplo, el mismo fin de semana de la Super Bowl -tradicionalmente un gran evento publicitario para Twitter- Musk pidió a los ingenieros que ajustaran el algoritmo para impulsar sus propios tuits en los feeds de los usuarios.

“Es un comodín intangible”, dijo el comprador de medios sobre Musk, pidiendo el anonimato para preservar las relaciones en Twitter. “Tenemos que trabajar con los clientes para entender desde una perspectiva de valores: ¿Es este un socio con el que quieres hacer negocios?”. La respuesta corta para muchos anunciantes ahora mismo es no.

El mes pasado, la empresa amplió sus controles de adyacencia para que las marcas también puedan bloquear sus anuncios para que no aparezcan junto a cuentas de usuarios específicos. Las Exclusiones de Autor, como las denomina Twitter, permiten a los anunciantes elegir hasta 1.000 usuarios de los que quieren que sus anuncios se mantengan alejados, además de palabras clave y temas. “Las marcas deben tener en cuenta la fuente y lo que una persona representa”, afirma Jason Lee, responsable de seguridad de marca de Horizon Media, una importante agencia de medios estadounidense.

“La ironía, por supuesto”, dijo otro comprador de medios de una gran agencia, es que “la cuenta nº 1 o nº 2 que vamos a tratar de evitar es la del propietario de la empresa”.

Twitter, que históricamente ha obtenido más del 85% de sus ingresos anuales de la publicidad, se ha especializado desde hace tiempo en la publicidad de marca, ofreciendo a los profesionales del marketing un lugar donde colocar su mensaje para que apareciera en la misma conversación en torno a grandes acontecimientos como la Copa del Mundo o la Super Bowl. Pero muchos de los grandes acontecimientos no son momentos para sentirse bien, y a las marcas también les preocupan los picos de incitación al odio y otros contenidos desagradables.

La empresa está trabajando con agencias externas como DoubleVerify e Integral Ad Science para auditar sus herramientas de adyacencia publicitaria y garantizar a los anunciantes que sus anuncios no aparecen junto a publicaciones inapropiadas. La empresa también ha contratado a Sprinklr, una empresa de estrategia y análisis de redes sociales, para auditar la prevalencia del discurso de odio en el servicio. Pero los anunciantes afirman que los resultados de las distintas auditorías no han sido lo bastante claros como para seguir gastando, o que todavía están esperando a ver los resultados.

Hay otros problemas. Los anunciantes están reduciendo su gasto digital de forma más general, debido a las presiones económicas y a una reducción de la eficacia publicitaria después de que Apple Inc. implantara nuevas normas de privacidad en los iPhones, un cambio que también está afectando a los competidores de Twitter.

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Musk no ha ahuyentado a todos sus anunciantes: durante una entrevista en Bloomberg Television a finales de febrero, Mark Read, de WPP Plc, que dirige la mayor agencia de medios del mundo, dijo que pensaba que Twitter “parece mucho más estable” que unos meses antes. “Creo que los clientes quieren empezar a ver cómo pueden volver a Twitter”, añadió. Durante su entrevista con Morgan Stanley, Musk agradeció a Read su apoyo y destacó a Apple y Walt Disney Co. como anunciantes que “se quedaron con nosotros”.

Hasta que vuelvan más grandes nombres, algunos anunciantes más pequeños están ocupando los espacios que llegan a la todavía considerable audiencia de Twitter, que según Musk es de 250 millones de personas al día. FinanceBuzz, un sitio web de finanzas personales, ha gastado más en anuncios de Twitter cada trimestre desde la adquisición de Musk, y ni siquiera pensó en abandonar la plataforma, dijo Franck Delbecque, un comprador de medios senior que dirige la estrategia de medios sociales de FinanceBuzz.

“No hemos reconsiderado siempre y cuando se está cumpliendo con nuestros objetivos de la plataforma”, dijo Delbecque, cuyo sitio ha gastado menos de $ 1 millón en anuncios en el primer trimestre.

Desde que Musk se hizo cargo, FinanceBuzz ha visto mejorar el rendimiento de los anuncios. La empresa mide el rendimiento principalmente en términos de conversiones, es decir, cuántos usuarios visitan su sitio web después de ver un anuncio. Delbecque cree que los cambios en el algoritmo de Twitter, que controla dónde, cuándo y por qué se muestran los anuncios, han mejorado las tasas de conversión. Twitter está “definitivamente a la par con otras plataformas”, dijo.

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Musk parece haberse interesado más por la organización de ventas de Twitter en las últimas semanas, y ha cambiado la estructura jerárquica para que alrededor de media docena de líderes de ventas dependan ahora directamente del CEO, según una persona familiarizada con la medida. En una medida que podría estar destinada a evitar la salida de más trabajadores, Musk ha ofrecido a los empleados nuevas subvenciones de acciones que empezarán a devengarse al cabo de seis meses y les ofrecerán la oportunidad de cobrar parte de sus acciones en aproximadamente un año, informó el Wall Street Journal.

Aun así, los anunciantes están preocupados por la rotación del equipo de ventas de Twitter, que se ha visto mermado por las múltiples rondas de despidos desde octubre. Algunos anunciantes afirman que han tenido varios nuevos gestores de cuentas o representantes de ventas durante ese tiempo, lo que ha dañado las relaciones y la confianza en que Twitter cumplirá lo prometido. Esas preocupaciones se renovaron a principios de marzo tras otra ronda de recortes de personal. Se hizo público que Chris Reidy, jefe de ventas de Twitter, había sido despedido junto con otros compañeros, pero los empleados y socios se dieron cuenta más tarde de que Reidy seguía en Twitter, lo que aumentó la confusión entre los profesionales del marketing.

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“Tiene que haber una comprensión clara de su organización”, dijo un ejecutivo de una agencia de medios. “Independientemente de Elon, ¿quién dirige la empresa?”.

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