Bloomberg — McDonald’s Corp. (MCD) está modificando su estrategia de valor tras registrar el menor crecimiento en Estados Unidos en más de un año.
Según un mensaje enviado a los operadores y al que tuvo acceso Bloomberg News, la compañía trabajará con los franquiciados en las próximas semanas para desarrollar una estrategia a largo plazo que atraiga a los comensales que buscan una buena relación calidad-precio. Mientras tanto, McDonald’s está elaborando un plan de transición a corto plazo con productos temporales y ofertas digitales centradas en los productos que actualmente tienen buena acogida. En su aplicación, se puede conseguir un sándwich de desayuno por US$2 o patatas fritas gratis con una compra mínima de US$1.
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Esta medida va acompañada de cambios en la formación y el apoyo que la empresa brinda a los operadores de las francicias. Se trata de la primera señal de un cambio bajo la dirección de la nueva responsable de la empresa en EE.UU., Skye Anderson, y se produce antes de la jornada de inversores que tendrá lugar la próxima semana. Aunque McDonald’s ha superado en su mayoría a sus competidores del sector de la comida rápida en los últimos años, busca evitar una recesión prolongada en Estados Unidos, especialmente ante el acelerado crecimiento de Burger King.
McDonald’s no respondió a una solicitud de comentarios. Las acciones subieron casi un 1% en la sesión bursátil de Nueva York del jueves, alcanzando un máximo de la sesión. La cotización ha caído un 19% en lo que va de año hasta el cierre del miércoles, lo que aumenta la presión sobre la dirección.
Las ventas en los restaurantes McDonald’s ya establecidos en Estados Unidos crecieron un 0,8% el trimestre pasado, el peor resultado desde principios de 2025. El mes pasado, Anderson fue nombrado para aportar “enfoque y urgencia” al negocio.
McDonald’s recibió un impulso en 2024 gracias a sus menús de US$5, ya que la cadena de hamburgueserías buscaba contrarrestar la percepción de que su comida se había encarecido demasiado. El último memorándum muestra que la empresa pretende afinar su estrategia en materia de asequibilidad.
“Ofrecer una relación calidad-precio atractiva sigue siendo fundamental para atraer a los clientes a nuestros locales y reforzar la base de nuestro negocio”, afirmó la empresa en el mensaje, firmado por directivos de la sede central y por un grupo de franquiciados que participa en el desarrollo de los planes.
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A principios de este año, McDonald’s amplió su oferta económica con la introducción de una gama de al menos 10 productos por menos de US$3. Sin embargo, muchos operadores de franquicias, que tienen libertad para fijar sus propios precios, no siguieron las recomendaciones de los asesores externos, lo que perjudicó los resultados, según declaró el CEO, Chris Kempczinski, durante la conferencia sobre resultados de la empresa celebrada el 4 de agosto. McDonald’s también ha reducido las ofertas exclusivas de la aplicación y ha puesto fin a la promoción “compre uno, llévese otro por US$1″.
McDonald’s ya ha anunciado un plan plurianual para convertirse en un destino gastronómico de referencia, ampliando su atractivo más allá de quienes buscan una comida rápida y barata. Esto incluye alimentos de mayor calidad, como pollo empanizado a mano, y cambios en los restaurantes diseñados para crear un ambiente más acogedor. La compañía con sede en Chicago también busca ofrecer un servicio más amable y desea que todos los clientes sean recibidos con una cálida bienvenida al entrar en sus establecimientos.
Como parte de esos esfuerzos, McDonald’s suspenderá las visitas sorpresa a los restaurantes hasta el 31 de marzo para algunos franquiciados, a favor de una formación específica destinada a mejorar la experiencia de los comensales, según el memorándum. El personal participará en sesiones sobre hospitalidad y sobre cómo garantizar que los platos del menú se preparen siempre correctamente.
“Aún queda mucho trabajo por hacer en estas áreas”, indicó McDonald’s en el mensaje. “La última visita de un cliente suele ser lo que determina si regresará, por lo que cada interacción debe reflejar lo mejor de McDonald’s”.
El vendedor de Big Mac se enfrenta a una dura competencia por parte de Burger King, que el trimestre pasado creció a un ritmo mayor gracias a la renovación de su emblemático Whopper y a las continuas remodelaciones de sus restaurantes. Esta cadena, propiedad de Restaurant Brands International Inc., también ha designado a un gerente encargado de resolver cualquier problema que los clientes puedan tener durante sus visitas.
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Las ventas de McDonald’s en EE.UU. descendieron en julio y agosto, según los datos de tarjetas de débito y crédito recopilados por Bloomberg Second Measure. La próxima jornada de inversores, prevista para el 23 de septiembre, “podría resultar un hito crucial” para que la dirección demuestre que cuenta con un plan creíble, señaló el analista de Jefferies, Andy Barish, en una nota reciente dirigida a los inversores.
“Para que las acciones se recuperen, la gerencia tendrá que convencer a los inversores de que la reciente desaceleración de las ventas en tiendas comparables es solucionable (pronto)”, escribió Barish.
--Con la colaboración de Romy Varghese.
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