Bloomberg — Tras décadas de ganarse a los compradores chinos con su ingeniería alemana, Mercedes-Benz Group AG dio el paso, que supuso un gran cambio de rumbo, el pasado otoño de asociarse con la cadena de comida rápida McDonald’s (MCD) para promocionar su último modelo de coche.
En la campaña ‘So Mc-Benz’, Mercedes permitió que una figurita de una hamburguesa con queso sustituyera a su tradicional estrella de tres puntas en el CLA, un sedán totalmente eléctrico con el que esperaba frenar la caída de las ventas en el mayor mercado automovilístico del mundo. Se suponía que los anuncios harían que el vehículo resultara atractivo para los jóvenes y modernos de China.
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No funcionó. Mercedes vendió tan solo 1.153 unidades en China durante el primer semestre, una fracción de las más de 80.000 berlinas SU7 de precio similar que Xiaomi Corp. entregó en ese mismo periodo. Estos resultados reflejan los retos a los que se enfrentan BMW AG, Volkswagen AG y Porsche AG en China, donde todas ellas registraron en el segundo trimestre caídas en las ventas de al menos un 30%, peores que la caída general del mercado.
Mientras tanto, empresas como Xiaomi y BYD Co. les están quitando clientes, privando a los fabricantes alemanes de un motor clave de crecimiento y beneficios. Hasta ahora, ninguno de ellos ha encontrado la manera de frenar esta espiral descendente.
No es que no lo estén intentando. La mayoría de ellas se ha asociado con empresas chinas para acceder a la última tecnología en vehículos eléctricos y comprender mejor lo que desean los conductores locales. Mercedes fabricó una versión de batalla larga del CLA para satisfacer el gusto de los chinos por unos asientos traseros más espaciosos. Equipó el vehículo con software que incluye control por voz basado en inteligencia artificial y lo puso a la venta a partir de tan solo 229.000 yuanes (US$33.943), aproximadamente un 40% más barato que la versión europea.
En lugar de ganar clientes, Mercedes tuvo que admitir que competir en China requeriría recortes de precios aún mayores, lo que le haría perder dinero con casi cada CLA eléctrico vendido, según personas familiarizadas con el asunto. La empresa está limitando su promoción de este modelo hasta que mejore la situación económica, afirmaron dichas personas, que pidieron no ser identificadas al hablar de decisiones comerciales internas.
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Mercedes afirmó que el modelo nunca tuvo como objetivo impulsar el volumen de ventas, sino más bien mostrar la tecnología más avanzada de la empresa en el segmento de gama básica, donde la competencia es muy reñida. El fabricante de automóviles está “centrándose en el crecimiento sostenible en lugar de en la adquisición de cuota de mercado a corto plazo”, señaló en un comunicado enviado por correo electrónico. La empresa señaló que el GLC eléctrico, un vehículo utilitario deportivo compacto presentado en China el mes pasado, está obteniendo buenos resultados en cuanto a la acogida del mercado y los pedidos anticipados.
Los fabricantes chinos, por su parte, están dispuestos a soportar importantes pérdidas para ganar cuota de mercado. Los beneficios de BYD en el primer trimestre se desplomaron un 55%, hasta su nivel más bajo en más de tres años, a medida que la guerra de precios pasa factura. Los ingresos de Geely Automobile Holdings Ltd. también descendieron durante ese periodo.
En este momento, gran parte de la oferta de los fabricantes de automóviles alemanes resulta simplemente inasequible en China, según el analista de JPMorgan, José Asumendi. Si bien el mercado chino en su conjunto se encuentra en declive debido a una prolongada crisis inmobiliaria que lastra el gasto, las empresas alemanas se están viendo más perjudicadas porque sus gamas tienden a ser más caras y cuentan con más vehículos con motor de combustión, un segmento que está en declive.
BMW ha recortado drásticamente sus previsiones de margen debido a la caída del mercado chino, lo que la sitúa en camino de convertirse este año en el fabricante de automóviles europeo más importante con menor rentabilidad. Directivos como el CEO de Mercedes, Ola Källenius, prevén que el mercado siga siendo extremadamente competitivo durante los próximos años.
El problema no es solo el precio. En muchos casos, los fabricantes de automóviles alemanes siguen operando con los plazos de desarrollo y comercialización propios de la era de la gasolina, renovando sus productos cada cuatro años o más, y adelantando detalles de los nuevos modelos mucho antes de que los conductores puedan adquirirlos.
Sin embargo, en China, el mercado de los vehículos eléctricos ha llegado a asemejarse al frenético ritmo de la electrónica de consumo, con marcas que renuevan sus modelos en tan solo 18 meses y tienen un nuevo modelo listo para la venta masiva desde el primer momento.
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“Y mientras se está vendiendo, ya se está fabricando la siguiente versión”, afirmó Xing Zhou, asesor del sector de la automoción en AlixPartners que ha trabajado tanto en Alemania como en China. “Es imposible que este sector vuelva a la forma de actuar anterior”.
Esto está impulsando un cambio fundamental en la percepción de las marcas en China, donde Mercedes, Audi y BMW están perdiendo su ventaja en el segmento de lujo, ya que se las percibe como rezagadas respecto a los fabricantes locales en materia de software y tecnología de vehículos eléctricos.
Parte del motivo por el que el CLA eléctrico está fracasando se debe a que los rivales, encabezados por el SU7 de Xiaomi, dominan el segmento en ese rango de precios con funciones de conducción autónoma más avanzadas, un sistema de entretenimiento que da prioridad al teléfono móvil y una imagen de marca más moderna, afirmó Li Yanwei, asesor de la Asociación China de Concesionarios de Automóviles.
El diseño deportivo del CLA intenta atraer a un público más joven, dejando de lado a los clientes tradicionales de Mercedes, de mediana edad, que suelen tener familia y prefieren habitáculos más amplios, añadió. El CLA “se encuentra en una situación incómoda, ya que no es ni el más asequible ni el más lujoso”, señaló Li.
Eso es más o menos lo que sintieron Flora Li y su marido cuando salieron a buscar su segundo coche. Analizaron una gama de modelos eléctricos, entre los que se incluían el CLA, el SU7 y la berlina Z7 que la empresa china SAIC Motor Corp. fabrica en colaboración con la empresa tecnológica Huawei Technologies Co. Al probar los vehículos, el software de conducción autónoma del CLA no la convenció y el coche tardaba en responder a los comandos de voz, según explicó.
“El comportamiento en carretera del CLA era bueno para ser un vehículo eléctrico y se acercaba a la sensación de conducir un coche de gasolina, pero no era tan bueno como” algunas de las opciones chinas, afirmó. Finalmente, la pareja compró el Z7 de SAIC, convencida por su tecnología impulsada por Huawei.
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Esta experiencia pone de manifiesto las dificultades de los fabricantes de automóviles alemanes en China, un mercado que solían dominar sin apenas esfuerzo. Su declive en ese mercado comenzó a hacerse patente hacia 2023, una vez que los beneficios artificialmente elevados se disiparon al aliviarse gradualmente la escasez de chips y otros componentes.
Fue entonces cuando los fabricantes locales, respaldados por el apoyo estatal, pero también por una tecnología y un software para vehículos eléctricos superiores, comenzaron a imponerse. El impulso del gobierno a este sector ha dado lugar a unas 150 marcas de automóviles nacionales, y solo estas lanzaron al mercado unos 500 modelos nuevos o actualizados en el primer semestre del año, según el CEO de Volkswagen, Oliver Blume. Se trata de una “velocidad china” que a los fabricantes de automóviles extranjeros les cuesta igualar.
Este cambio, que se ha acelerado desde principios de este año, está privando a los fabricantes de automóviles alemanes de los beneficios que les permiten mantener la costosa producción de vehículos en su país de origen. En junio, Blume afirmó que el modelo de negocio de Volkswagen estaba, en esencia, en crisis.
Esas declaraciones allanaron el camino para su plan de recortar 100.000 puestos de trabajo y cerrar fábricas alemanas, lo que desencadenó una firme oposición por parte de influyentes líderes sindicales.
En China, Blume apuesta por las alianzas con Xpeng Inc. y la empresa estatal SAIC para revitalizar las marcas VW y Audi. El primero de los nuevos modelos de VW-Xpeng, el ID.Unyx 08, salió a la venta hace muy poco, por lo que hay pocos datos para evaluar su éxito. Las entregas del E5 Sportback de la submarca china de Audi, que lleva aproximadamente un año en el mercado, han sido decepcionantes a pesar de que el vehículo ha recibido elogios de la crítica.
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Para BMW, que en junio recortó drásticamente su margen previsto en la fabricación de automóviles hasta un mínimo del 1% debido al descenso en China, la prueba de fuego está a la vuelta de la esquina. La empresa está a punto de emprender su ofensiva más ambiciosa en el país en años con los dos primeros modelos renovados de la gama ‘Neue Klasse’: la berlina eléctrica i3 y el SUV iX3. Este último se pondrá a la venta en preventa en China el 21 de agosto. Ambos son modelos de batalla larga pensados para los conductores locales.
El fabricante ha invertido más de 10.000 millones de euros en la gama ‘Neue Klasse’ y, en su presentación inicial el pasado mes de septiembre, afirmó que la tecnología estaba estableciendo nuevos estándares. Sin embargo, casi un año después, no está claro si podrá marcar un punto de inflexión en China.
BMW aún no ha dado a conocer el precio del iX3 para el mercado chino, modelo que se considera clave para recuperar el favor de los clientes más jóvenes del país. Para ser competitivo, el SUV probablemente tendría que tener un precio similar al del Model Y de Tesla (TSLA), cuyo precio de salida ronda los 264.000 yuanes.
En Alemania, BMW cobra casi el doble por la versión básica del iX3. El Model Y L, una versión más espaciosa diseñada específicamente para el mercado chino, cuesta a partir de 339.000 yuanes.
Aunque aún es pronto para juzgar la mejora de la oferta de BMW en China, los primeros indicios, como las escasas ventas del CLA, no auguran nada bueno para la marca alemana. Incluso las versiones de gama alta, que atraen a los conductores europeos que buscan largos viajes por la Autobahn, están teniendo dificultades en China, ya que la competencia introduce más rápidamente modelos igualmente eficientes, repletos de prestaciones que se adaptan a los gustos locales, como equipos de karaoke y asientos que se pliegan por completo para acampar en el coche.
Cuando Summer Chen, una trabajadora del sector turístico de 32 años de Chengdu, se dispuso a comprar un nuevo vehículo eléctrico, Mercedes era su primera opción. Su familia había tenido un sedán E300 durante unos 10 años y ella estaba dispuesta a pagar un poco más para seguir fiel a la venerable marca alemana. Sin embargo, cuando probó el CLA en un concesionario, se sintió decepcionada por lo que le pareció una interfaz de usuario anticuada y unas pantallas del salpicadero poco intuitivas. Al final, se decantó por el Model 3 de Tesla, destacando su diseño superior.
“Las funciones inteligentes no suponen una ventaja para Mercedes”, afirmó Chen. “Sea lo que sea lo que se le ocurra a la empresa, Tesla, Xiaomi y Huawei también pueden hacerlo”.
Con la colaboración de Young-Sam Cho.
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