La ruptura del acuerdo entre Kanye y Gap será dura para Adidas

Por Andrea Felsted
24 de septiembre, 2022 | 12:09 PM

Kanye West quiere hacer las cosas por su cuenta.

El músico dijo a Bloomberg News la semana pasada que había terminado con sus socios corporativos y que planea seguir con su imperio de la moda en solitario. Gap Inc. (GPS) está terminando su acuerdo con el rapero y su marca Yeezy después de una disputa pública en la que Ye, como se le conoce, criticara a la compañía, informó Bloomberg News.

El fichaje de Ye hace dos años fue un gran golpe positivo para Gap, que estaba tratando de dar un giro, pero siempre fue arriesgado. Mientras que Gap ya está lidiando con las consecuencias, lo que Kanye haga a continuación también puede ser una amenaza para la máquina de hacer dinero de Yeezy en Adidas AG, que ha trabajado con él durante casi una década.

Según los términos del acuerdo con Gap, la cadena seguirá vendiendo sus actuales productos Yeezy hasta la primera mitad de 2023, de acuerdo a Bloomberg. A partir de entonces, deberá prescindir de su socio más destacado.

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Este es un golpe para el minorista, que recientemente se ha desprendido de la directora ejecutiva Sonia Syngal, ha retirado sus previsiones para 2022 y esta misma semana ha recortado 500 puestos de trabajo en la empresa. Gap no respondió a las solicitudes de comentarios. No fue posible contactar con Ye para que hiciera comentarios.

El final del acuerdo entre Kanye y Gap ha causado una baja de las acciones del minorista de ropadfd

Aunque Gap tenía ambiciones multimillonarias para la línea Yeezy, la asociación aún está en sus inicios. Eso significa que el impacto en las ventas será limitado. Lo que Gap echará de menos es el factor cool de Kanye. Sin Ye, deberá abordar los problemas que tiene -el más urgente es arreglar Old Navy, que genera más de la mitad de las ventas del grupo- sin el efecto de la celebridad.

Pero si perder a Ye es un problema para Gap, sería un dolor de cabeza aún mayor para Adidas.

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Yeezy y el grupo de ropa deportiva llegaron a un acuerdo en 2013, centrándose inicialmente en zapatillas de alto precio y de edición limitada. Pero en 2018, el CEO Kasper Rorsted anunció planes para “democratizar” Yeezy y aumentar la oferta. Los analistas de Cowen estiman que Yeezy genera ahora unas ventas anuales de entre 1.000 millones de euros (US$986 millones) a 1.500 millones, aproximadamente entre el 4% y el 8% de los ingresos de Adidas.

Si la asociación terminara en 2026, cuando, se dice, el contrato actual expira, Adidas sentiría algún dolor financiero - especialmente si el peor escenario sucediera y los estilos Yeezy existentes se retiraran de las estanterías. (Los dos podrían acordar mantener los Yeezy Boosts y Slides en el mercado, pero esto no está en absoluto garantizado). Adidas declinó hacer comentarios.

Sin embargo, una ruptura no tiene por qué hundir a la empresa. Aunque Ye cuenta con un grupo de seguidores casi fanáticos y ha aportado a Adidas una base de clientes más joven y diversa, sobre todo en EE.UU., es probable que la colaboración se haya agotado. Y Kanye no es barato. Adidas le paga un canon por las ventas de Yeezy, que Cowen estima en un porcentaje de dos dígitos. Otros analistas sugieren que su parte puede ser incluso mayor.

Rorsted dejará su puesto el año que viene y la empresa está buscando un sucesor. Un nuevo líder tendrá la oportunidad de poner su propio sello en las relaciones de la empresa. Los recientes ataques de Ye a Adidas deben ser una distracción no deseada.

En caso de ruptura, sustituir a Ye por otro icono cultural sería un error. Es cierto que Adidas cuenta con la colección Ivy Park de Beyonce, que aún no ha alcanzado todo su potencial y que podría ser impulsada, tal vez reclutando a Jay-Z para ampliar su oferta de ropa masculina. Pero a menos que tanto la persona como el producto encajen a la perfección, cualquier reemplazo corre el riesgo de parecer un pobre sustituto de Kanye.

De todos modos, hay una ruta más prometedora: Adidas se asoció con Prada SpA en 2019 y ha producido tres colecciones con la marca de lujo italiana, que actualmente está disfrutando de un resurgimiento de la generación Z. Este año, Adidas también ha estrenado dos colaboraciones con Gucci, de Kering SA. Dado que su rival Nike Inc. (NKE) quiere ser una marca de lujo, apostar por lujo es inteligente.

Asociaciones con marcas de lujo podrían ser una manera para que Adidas acorte la brecha de valuación con Gapdfd

Un plan aún mejor sería profundizar en el propio archivo de Adidas y encontrar otra forma de reforzar su oferta de moda, sobre todo entre los consumidores más jóvenes, donde va a la zaga de Nike. Ahora mismo, los estilos del gigante estadounidense de la ropa deportiva, como las Air Force Ones y las Air Jordan de caña alta son las zapatillas preferidas de la generación Z. Reebok habría sido una buena opción para un renacimiento inspirado en los años 90, pero Adidas vendió el negocio el año pasado. El primer paso de Adidas debería ser la contratación de un nuevo director general con experiencia en el desarrollo de productos de éxito o en la creación de marcas.

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En cuanto a Ye, no será fácil hacer las cosas solo. Aunque tiene el perfil y la base de fans para impulsar las ventas, también necesitará la infraestructura de venta al por menor. Eso incluye no sólo traducir su visión en diseños para vestir, sino gestionar la producción, la distribución, la logística, el marketing y las finanzas.

La venta al por menor es el detalle, dice el viejo adagio. Eso se aplica a las empresas que se enfrentan a la vida más allá de Ye, pero también será cierto para el propio músico.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.