Bloomberg Línea — On Holding (ONON) dio su mayor paso fuera del running al fichar a Kylian Mbappé, hasta ahora vinculado con Nike (NKE). La compañía suiza entra de lleno al fútbol con una figura global y abre otro frente competitivo con los dos gigantes históricos de la industria.
El acuerdo tendrá una duración de 10 años, según una persona familiarizada con el asunto citada por Bloomberg. Mbappé estrenará botines desarrollados con la tecnología LightSpray y participará en el diseño y las pruebas de calzado y ropa.
El movimiento llega mientras On busca ampliar su alcance más allá del running, el tenis y el entrenamiento. Para Nike, supone perder a una de sus principales figuras en un momento marcado por menores expectativas de beneficios, presión en China y retrocesos bursátiles.
La entrada también lleva a On a un terreno dominado por Adidas y Nike. Ambas han convertido el fútbol en una categoría deportiva y de lifestyle, y sus ventas recibieron un impulso durante el Mundial por las camisetas de las selecciones que patrocinan.
“Lo que me atrajo de On fue la oportunidad de construir juntos algo completamente nuevo que ayudará a dar forma al juego del mañana”, dijo Mbappé en el anuncio de la compañía.
¿Qué busca On con el fichaje de Mbappé?
La estrategia va más allá de un patrocinio. On también contrató a Thierry Henry como director de fútbol y Mbappé trabajará con sus equipos en nuevos productos, mientras representará a la marca tanto dentro como fuera de la cancha.
Abigail Gilmartin, analista de Bloomberg Intelligence, considera que el acuerdo abre una nueva vía de expansión para una compañía que todavía tiene una participación reducida en el mercado mundial de calzado deportivo.
→ Suscríbete al newsletter Línea de Mercado, una selección de Bloomberg Línea con las noticias bursátiles más destacadas del día.
Antes del anuncio, Gilmartin estimaba que On tenía 2,9% del mercado global de calzado deportivo y una participación todavía menor en ropa. Su previsión apuntaba a un crecimiento anual en el entorno del 20% bajo durante los próximos años.
El fútbol amplía ese mercado potencial. Gilmartin destaca que el 51% de los consumidores se identifica como aficionado a este deporte, mientras Bloomberg Intelligence considera que la combinación de Mbappé y Henry muestra una estrategia que trasciende los acuerdos de patrocinio.
Kelly Crago, analista de BMO Capital Markets, estima que el fútbol podría aportar hasta US$400 millones de ingresos anuales a On para 2031.
Así se comportan las acciones de On
El salto llega, sin embargo, después de un segundo trimestre que dejó dudas. Las ventas alcanzaron 850 millones de francos suizos (US$1.077 millones), por debajo de los 881 millones esperados (US$1.116 millones), según Barclays.
La fortaleza estuvo en el negocio directo al consumidor, que creció 34% a tipo de cambio constante, mientras wholesale avanzó 13%. El margen bruto alcanzó 65,4%, 390 puntos básicos más que un año antes, según Needham.
Wall Street divide opiniones sobre la apuesta de On
El anuncio tuvo una reacción inicialmente positiva. Las acciones de On llegaron a subir 3,8% tras conocerse el acuerdo, aunque posteriormente moderaron el avance. La acción cotizaba en US$27,36, con un alza de 0,11% en la jornada.
Ver más: Nike cae 78% desde máximos y sale del S&P 100: ¿qué significa y conviene invertir ahora?
Jefferies mantuvo su recomendación Underperform y un precio objetivo de US$20. La firma considera que la entrada al fútbol añade gastos y riesgos de ejecución mientras pierde impulso el negocio principal, y no modifica su preocupación sobre las operaciones estadounidenses.
La lectura contrasta con la visión de Citi previa al anuncio. Paul Lejuez, analista de la firma, mantenía en agosto una recomendación de compra y destacaba la fortaleza del canal directo al consumidor y de los mercados fuera de Estados Unidos.
Barclays también mantuvo su recomendación Overweight tras los resultados, aunque redujo su precio objetivo de US$46 a US$42. La firma sostuvo que “la marca On todavía está en la fase de aceleración de la adopción masiva”, con un reconocimiento global que acababa de superar 30%.
El consenso recopilado por Bloomberg refleja esa diferencia. El 82,4% de los analistas recomienda comprar On, frente al 11,8% que aconseja mantener y el 5,9% que recomienda vender. El precio objetivo promedio es US$43,82, un potencial de 60,2%.
Nike pierde a Mbappé mientras Wall Street recorta expectativas
Nike cotizaba en US$35,90, con una caída de 1,28% en la jornada. La acción acumula un retroceso de 48,5% en 12 meses y UBS acaba de reducir su precio objetivo de US$48 a US$42 ante el deterioro de las tendencias de ventas.
Citi también recortó sus previsiones. Lejuez redujo su estimación de beneficio por acción para el año fiscal 2027 de US$1,76 a US$1,48 y bajó su precio objetivo de US$45 a US$39, mientras mantuvo una recomendación Neutral.
Ver más: ¿Dónde invertir ahora? Las apuestas de BlackRock en acciones, bonos y mercados emergentes
La firma espera que los resultados del primer trimestre fiscal se beneficien de la fortaleza global del fútbol, pero anticipa presión posterior por promociones elevadas, comparaciones más exigentes en América y debilidad en China.
El consenso de Bloomberg mantiene un precio objetivo de US$47,27 para Nike, equivalente a un potencial de 31,4%. Solo 32,6% recomienda comprar sus acciones, mientras 54,3% aconseja mantenerlas y 13% venderlas.
Así se han comportado las acciones de Nike
A la presión sobre el negocio se suma su salida del S&P 100 en septiembre. Nike dejará el índice de grandes compañías estadounidenses, aunque permanecerá en el S&P 500, en medio del retroceso que acumulan sus acciones.
On presentará la próxima semana sus objetivos financieros para los próximos años. El mercado buscará entonces detalles sobre cuánto capital requerirá su entrada al fútbol y hasta qué punto Mbappé, Henry y LightSpray pueden convertir esa nueva categoría en ingresos.
