Bloomberg Línea — “Estamos muy orgullosos de ser considerados la mejor cervecería de Brasil, aunque no seamos la más grande.” Con esa frase, el CEO de Heineken en Brasil, Maurício Giamellaro, inauguró el último evento de lanzamiento de la marca en Brasil.
La referencia tacita del directivo fue a Ambev, que lidera la cuota de mercado en Brasil para cervezas premium y super premium desde octubre de 2025. Hasta ese momento, Heineken era la líder.
El plan de la holandesa para Brasil – que tiene en el país su principal mercado mundial para las marcas Heineken y Amstel – es seguir creciendo precisamente en el segmento premium.
Como parte de esa estrategia, la empresa anunció recientemente el lanzamiento de Heineken Ultimate, la nueva versión de la cerveza con un 30% menos de calorías y sin gluten.
Ver más: El trato más grande de Centroamérica: lecciones del CEO que vendió Imperial a Heineken
“El segmento premium ya representa más del 70% de nuestro negocio. Y debe aumentar en los próximos años”, dijo el directivo a Bloomberg Línea.
Según él, el segmento premium en Brasil ha pasado del 4% hace más de una década al 25% en la actualidad. O sea, una a cada cuatro cervezas consumidas hoy en el país es de la categoría premium.
Sin embargo, la apuesta de la empresa no se limita a Heineken. El grupo también ve un espacio importante de expansión en otras marcas de su cartera, especialmente Amstel, que se ha convertido en uno de los motores de crecimiento de la operación brasileña.
Según Giamellaro, Amstel ya es la cuarta marca de cerveza más grande del país y la tercera en los supermercados – un avance acelerado para una cerveza lanzada al mercado brasileño hace unos diez años, explicó el directivo.
“Nuestra apuesta para el futuro es seguir creciendo con la marca Heineken a través de la innovación y continuar invirtiendo en segmentos equilibrados. Pero, obviamente, el motor Amstel tiene muchas oportunidades”, dijo.
La estrategia de la empresa combina, por lo tanto, dos movimientos paralelos: el primero consiste en ampliar la presencia en el segmento de consumo general con enfoque en el volumen, como por ejemplo con Amstel, al tiempo que se consolida el liderazgo en la segmentación premium con Heineken y sus variantes.
Ver más: El mejor momento hasta ahora para invertir por el bourbon raro
Enfoque en el segmento premium
Según los directivos del grupo holandés, el lanzamiento de Ultimate busca ampliar el ecosistema de la marca Heineken hacia ocasiones relacionadas con la moderación, el equilibrio y el bienestar – una tendencia que ya se estaba perfilando con el lanzamiento en 2020 de Heineken 0.0 alcohol, y de productos como Amstel Ultra, Sol sin gluten y la línea Mamba – con una versión proteica.
El refuerzo de la cartera de Heineken se produce en medio de una desaceleración del consumo de alcohol, especialmente entre los consumidores más jóvenes, como la generación Z.
“Hoy el principal desafío es garantizar un mercado más justo y competitivo, en el que el consumidor tenga libertad para elegir el producto que desea consumir en el momento y en el lugar que desee”, dijo Giamellaro. Según él, esto “todavía no ocurre plenamente” en el mercado brasileño.
En opinión del directivo, Ultimate añade una nueva opción de consumo para el público que busca alternativas con menos alcohol y menos calorías sin salir de la categoría de la cerveza.
La empresa eligió a Brasil como el primer mercado del mundo para el lanzamiento del producto.
“Brasil es hoy el mayor mercado de Heineken”, afirmó el ejecutivo durante la presentación de la nueva cerveza ante la prensa. Según él, el mercado brasileño de la marca es casi cuatro veces mayor que el de China.
La compañía no divulga cifras detalladas de la operación local, pero Giamellaro afirmó que el primer trimestre de este año registró un “récord histórico de ganancias” en Brasil, en contraste con un escenario global más difícil para el sector.
A nivel global, Heineken reportó un crecimiento del 1,2 % en volumen en el primer trimestre y un aumento del 2,8 % en los ingresos netos, impulsado por precios más altos y una mezcla de productos premium.
La marca Heineken, específicamente, creció un 6,9% en volumen durante el periodo, mientras que en América se registró una contracción del 2,6% en los volúmenes. Por otro lado, el aumento de los precios ayudó a compensar la caída del volumen en los ingresos.
En Brasil, según el ejecutivo, el desempeño fue positivo y diferente al global porque la expansión de Heineken 0.0 ayudó a impulsar el crecimiento local.
Según él, Heineken 0.0 crece alrededor de un 30% en el país, mientras que el segmento que la empresa denomina “opciones equilibradas” avanza más del 50%. Ultimate pasa precisamente a formar parte de este frente estratégico.
La estrategia ayuda a explicar por qué la compañía ha logrado crecer en ingresos incluso en un entorno más desafiante para el volumen en la industria cervecera.
Este movimiento ocurrió, explica el ejecutivo, incluso en un momento – el primer trimestre, en este caso – que suele favorecer a las marcas económicas y mainstream debido al Carnaval, mientras que Heineken mantiene un mayor enfoque en productos de valor agregado y premium.
Ver más: Acciones cerveceras se alistan para impulso de mil millones de pintas en el Mundial: Jefferies
Competencia por valor
La empresa entró en el país en 2010, tras la adquisición de la división cervecera de FEMSA, y aceleró su expansión local tras la compra de Brasil Kirin en 2017.
Tras la adquisición de Brasil Kirin, la empresa incorporó a su cartera las marcas Schin, Devassa, Baden Baden, Eisenbahn, Cintra, Glacial y los refrescos Itubaína.
Ultimate también refuerza un cambio más amplio en la lógica de innovación de la empresa.
“Hace 16 años, decidimos posicionarnos en el segmento Premium”, dijo Giamellaro durante el evento. “Ahora, estamos ampliando las posibilidades dentro de la marca”.
La distribución de la nueva Ultimate comienza en los estados de São Paulo y Minas Gerais, antes de avanzar hacia los estados de Rio de Janeiro, Espírito Santo y el resto del país.
La demanda inicial, según el directivo, superó las expectativas internas de la compañía.
Según él, Heineken tuvo que duplicar la estimación inicial de producción ante los pedidos realizados por minoristas del sudeste incluso antes del lanzamiento oficial.
La compañía descarta, por el momento, una expansión internacional inmediata del producto, incluso en América Latina, aunque reconoce su potencial global. “Es un proyecto piloto en Brasil”, afirmó.
La expansión se produce también en medio de ajustes globales de Heineken. En febrero, el grupo anunció un plan internacional de recorte de 6.000 empleos tras la desaceleración del consumo de cerveza en algunos mercados. Según Giamellaro, la medida no tuvo ni tendrá impacto en la operación brasileña.
“Brasil crece y crece a un ritmo acelerado”, afirmó. “No has visto ningún anuncio de despidos en Brasil, y no lo verás. Ni en el futuro, ni este año”, dijo el directivo, quien este año cumple 14 años en la empresa: siete de ellos como CEO y, antes de eso, seis años como vicepresidente comercial.
