Bloomberg Línea — Menos de un año después de la inauguración de la primera tienda de H&M en Brasil, en São Paulo, el país ya se ha consolidado como un importante impulsor global para la minorista sueca de moda.
Según el CEO global, Daniel Ervér, parte de la estrategia de la empresa para recuperar la confianza de los inversionistas y volver a crecer con resiliencia pasa por América Latina y por la apertura de nuevas tiendas, como la primera en Río de Janeiro, que se inauguró el sábado 25 de abril.
“Brasil es un importante motor de crecimiento”, dijo Ervér en una entrevista por videoconferencia con Bloomberg Línea durante una visita a Rio para inaugurar la nueva tienda.
“Nos hemos centrado en fortalecer nuestra oferta al cliente, además de consolidar la resiliencia financiera de la empresa para construir una base sólida. Estamos trabajando para crear las palancas de crecimiento para el futuro, y una de ellas será Brasil”.
La valoración del CEO resume años de análisis previos a la entrada en el país y la rapidez con la que la empresa decidió acelerar la expansión tras confirmar la receptividad del consumidor brasileño.
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Según él, la cadena minorista pasó años viendo a Brasil como una oportunidad debido a su mercado de más de 200 millones de habitantes y al interés local por la moda.
“Además, existe una infraestructura sólida para el comercio minorista con grandes centros comerciales, pero también es un mercado complejo, con fuerte competencia y un consumidor exigente”, dijo Ervér.
H&M abrió su primera tienda en Brasil en agosto de 2025, en el Shopping Iguatemi, en São Paulo, y acumuló cuatro establecimientos en los primeros meses de operación. Hay contratos firmados para abrir otras cinco tiendas en el país en 2026, incluyendo otra en Rio, una en Sorocaba y la primera en Porto Alegre.
El CEO afirma que la empresa tiene una estrategia de expansión progresiva en el país y busca activamente otras ubicaciones para las tiendas en ciudades que considera importantes, como Belo Horizonte y Brasília, además de expandirse hacia el norte y el sur de Rio y São Paulo.
El ritmo de expansión viene determinado por la capacidad de encontrar esos lugares estratégicos en un mercado minorista maduro y competitivo, dijo.
Para Ervér, la apertura en Rio cumple una función más allá de la expansión comercial. “Rio es un hito importante para impulsar el reconocimiento de la marca en Brasil”, dijo el CEO. “La apertura física impulsa las ventas digitales, y los dos canales se refuerzan mutuamente”.
El directivo describió esta dinámica entre la tienda física y el comercio electrónico como un modelo que Brasil ayudó a consolidar. La entrada simultánea en los dos canales, la adopción inmediata del sistema Pix como forma de pago y el inicio de la producción local en algunas categorías se clasificaron internamente como estrategias inéditas para la red.
“La forma en que llegamos a Brasil con el avance multicanal es muy interesante. Tenemos mucha curiosidad por conocer al consumidor local y encontrar una manera de construir la campaña de lanzamiento, explorando también la cultura local, siendo respetuosos y curiosos sobre ella, y viendo cómo esto resuena en la comunidad. Creo que este es realmente un modelo de cómo entrar en nuevos mercados”, dijo Ervér.
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Recuperación global
A nivel global, Ervér reconoció que H&M se encuentra en un proceso a largo plazo para recuperar el crecimiento de los ingresos.
El margen operativo de la empresa subió del 7,4% al 8,1% en el año fiscal 2025 y alcanzó el 8,4% en los últimos 12 meses que terminaron en febrero de 2026, pero las ventas en moneda local crecieron solo un 2% en el año y retrocedieron un 1% en el primer trimestre de 2026.
“El punto de partida de la recuperación fue garantizar que la oferta al cliente fuera realmente competitiva y que la empresa tuviera resiliencia financiera para invertir”, dijo Ervér. “Ahora mi enfoque es comenzar a acelerar el crecimiento. Es un proceso lógico, paso a paso”.
El CEO también fue cauteloso al hablar sobre la meta de crecimiento anual de al menos un 10%. “Es un camino a largo plazo. Quiero dar cada paso con calidad”.
El panorama geopolítico, admite Ervér, trae imprevisibilidad a las cadenas de suministro globales, lo que empeora con las guerras y los aranceles. La planificación por escenarios, dijo, se ha convertido en una parte central de la gestión.
Pero el CEO advierte contra la interpretación automática de que la incertidumbre macroeconómica equivale a una caída en el consumo. “Fuimos demasiado cautelosos con respecto al consumidor estadounidense en el segundo semestre de 2025. Se mostró más resiliente de lo que esperábamos”.
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Expansión en América Latina
Según el CEO, América Latina en su conjunto forma parte del plan de crecimiento de la empresa. H&M opera en Chile desde hace diez años, tiene previsto abrir una tienda en Paraguay aún en 2025 y anunció recientemente su entrada en Argentina para 2027.
En el caso de Brasil, la empresa afirma que adapta su modelo de negocio y su surtido al mercado brasileño teniendo en cuenta las particularidades locales y la competencia.
H&M se dio cuenta de que la parte de su surtido más apreciada por los clientes brasileños es la colección de moda femenina, lo que constituye una ventaja competitiva.
Además, ofrecen una amplia gama de productos en otras categorías, como lencería, moda de playa y ropa deportiva, basados en ofrecer moda actual con una buena relación calidad-precio.
Según el CEO, la entrada en Brasil se produjo también siendo conscientes de la fuerte competencia local e internacional en el país, con empresas como Zara y C&A.
La empresa busca diferenciarse ofreciendo moda actual y valor, y la acogida positiva de los clientes en São Paulo indica que hay espacio para que H&M encuentre su diferenciación para el consumidor brasileño.
El CEO reconoció que el mercado global de la confección es “brutalmente competitivo”, pero argumentó que, con menos del 2% de participación en el mercado global, hay espacio para crecer si la empresa cumple lo que promete.
“El mercado está muy fragmentado. Si hacemos bien lo que debemos hacer, la oportunidad está ahí”.
A pesar del entusiasmo declarado por el mercado brasileño, el CEO señaló los desafíos que enfrenta la empresa al ingresar al país. Según él, una cuestión importante al inicio del trabajo fue la inversión de las estaciones del año debido al cambio de hemisferio.
Esto exige una adaptación del surtido y de las opciones para ser relevantes en el mercado, considerando, por ejemplo, periodos más largos de verano y las adaptaciones estacionales necesarias.
La empresa estableció una empresa conjunta con el Grupo Dorben, que cuenta con un mayor conocimiento del mercado brasileño. Según el CEO, esta asociación es crucial para navegar por las complejidades locales, desde soluciones tecnológicas y negociaciones de terrenos hasta la identificación de los contactos y redes adecuadas para ingresar al mercado.
“Brasil es un mercado minorista maduro, con una fuerte competencia local e internacional, y encontrar los mejores espacios es un trabajo continuo”, dijo. “Pero lo que hemos visto en São Paulo en estos primeros meses nos da confianza para seguir adelante”.
