Científicos usan mercadotecnia digital para llegar a los reacios a la vacuna

Bloomberg — Los investigadores de salud pública, que buscan nuevas formas de convencer a las personas reacias a la vacuna a cambiar de parecer, están recurriendo a las estrategias de la industria de la mercadotecnia digital para averiguar cómo ganarse a los reticentes.

Las empresas que utilizan anuncios en línea para vender productos prueban diversos colores, frases, tipos de letra y toda una serie de otras variables para determinar lo que resuena en los consumidores. Así que, ¿por qué no aplicar el mismo tipo de pruebas A/B para averiguar la mejor manera de promocionar las vacunas?

Para ese fin, el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, The Public Good Projects y el Instituto de Salud Mundial de Yale se han asociado para crear el Observatorio de la Demanda de Vacunación, que colabora con Facebook Inc. para ayudar a los países de todo el mundo a perfeccionar sus llamamientos para inspirar más confianza en las vacunas.

El trabajo es de vital importancia, ya que el mundo se enfrenta a los obstáculos combinados de la variante delta sumamente contagiosa, el lento despliegue de las vacunas en algunos países y el estancamiento de la aceptación en otros; y ha recibido un nuevo impulso después de que Pfizer Inc. y su socio BioNTech SE dijeran esta semana que su vacuna Covid-19 era segura y eficaz en niños de 5 a 11 años, hallazgos que podrían allanar el camino para empezar a vacunar a los niños de primaria en unos meses.

Las pruebas médicas dejan claro que las vacunas son seguras y eficaces tanto para frenar la propagación del virus como para disminuir en gran medida el riesgo de hospitalización de los raros individuos vacunados que contraen el Covid-19. Sin embargo, en Estados Unidos, donde las vacunas están ampliamente disponibles, alrededor del 25% de los adultos que cumplen los requisitos no se han vacunado.

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El Observatorio de la Demanda de Vacunación y Facebook se basan ahora en los experimentos que concluyeron a principios de este año, en los que se comprobó cómo responde la gente a diferentes tipos de mensajes sobre vacunas.

En ese estudio, los investigadores mostraron contenido relacionado con las vacunas a más de 100 millones de personas en la red social en seis países, ajustando todo, desde el propio mensaje hasta su tono, formato y estilo y analizando después la participación en el contenido. También preguntaron a los que vieron los anuncios y a los que no los vieron sobre sus actitudes hacia las vacunas para medir la diferencia de los anuncios. En este caso, el mensaje pretendía animar a los padres a seguir vacunando a sus hijos durante la pandemia.

Resultó que los mensajes funcionaban mejor según el lugar en el que se desplegaban. En Ucrania, un tono informativo mejoró la percepción de la vacunación que las súplicas emocionales. En algunos países, los dibujos animados funcionaron mejor que las fotos. En la India, el mensaje más eficaz fue un llamamiento personal de un médico que explicaba por qué vacunaba a sus propios hijos. En Kenia, un mensaje directo acompañado de una infografía con un calendario de vacunas recomendado fue el que mejor funcionó. En otros sitios, el enfoque puramente factual fue ineficaz y el que mejor funcionó fue el que tiró de la fibra sensible. Los resultados dispares enfatizan la necesidad de adaptar los mensajes a públicos específicos.

“Tenemos que comprobar la eficacia y la seguridad de nuestros mensajes sobre las vacunas del mismo modo que comprobamos su eficacia y seguridad”, afirma Angus Thomson, científico social de Unicef que estudia la demanda de vacunas.

Se trata de un dilema frustrante para los funcionarios públicos y otros profesionales de la salud: El mero hecho de exponer los datos no siempre es suficiente para convencer a algún indeciso de que debe vacunarse. El problema es que, a menudo, los datos no son realmente la raíz de la preocupación.

La investigación ha demostrado que, a menudo, el obstáculo es la falta de confianza en las autoridades sanitarias o en los gobiernos. La desinformación sobre los efectos secundarios o los dispositivos secretos de seguimiento sólo ayudan a confirmar la visión que ya se tiene del mundo. El mero hecho de proporcionar más datos a la gente o de limpiar las redes sociales de toda la información errónea no resolverá nunca por completo el problema.

En la práctica, puede resultar contraproducente. En un estudio, cuando se probaron los mensajes de los Centros de Control y Prevención de Enfermedades (la CDC por sus siglas en inglés) sobre la vacuna contra la influenza entre personas con inquietudes, se redujo su intención de vacunarse incluso cuando se disiparon los mitos sobre la vacuna. Otro estudio descubrió tendencias similares en los mensajes dirigidos a los padres sobre la vacuna contra el sarampión, las paperas y la rubeola.

“Hay muchas razones sociales, psicológicas y políticas diferentes por las que la gente puede llegar a tener actitudes antivacunas”, dijo Matt Motta, politólogo que estudia las dudas sobre las vacunas en la Universidad Estatal de Oklahoma en Stillwater. “Y eso significa que tenemos que hacer muchas propuestas de comunicación diferentes para intentar llegar a la gente”.

Sin embargo, a menudo esas razones se reducen a la falta de confianza, ya sea en la propia ciencia, en el gobierno o en el sistema sanitario. Por eso, el tono del mensaje es tan importante como el contenido. El truco está en saber qué tono utilizar.

Ahí es donde el Observatorio de la Demanda de Vacunación intenta hacer mella. El grupo está trabajando en replicar el experimento inicial con más rigor científico, probando el contenido en cuatro países. Los materiales que mejor funcionen se compararán con los mensajes estándar en ensayos aleatorios para medir resultados como las tasas de cobertura de las vacunas.

“Los datos preliminares muestran que enfoques muy diferentes pueden funcionar en diferentes audiencias”, dijo Thompson. En un país, los mensajes que incluían a mensajeros de confianza, como los trabajadores sanitarios o los padres, pero que también hacían hincapié en la libertad, dieron buenos resultados. En otro, fueron los testimonios personales que se refirieron a que todo el mundo tiene una oportunidad justa de estar protegido por las vacunas.

El Observatorio de la Demanda de Vacunación también apoya a los países con herramientas para supervisar las publicaciones en los medios sociales sobre las vacunas con el fin de comprender las opiniones locales al respecto. En este nuevo experimento, los mensajes se elaboran a partir de los conocimientos que el grupo ya tiene sobre la base de los esfuerzos de escucha social en un país determinado, así como de los conocimientos sobre el comportamiento.

Un equipo de investigación de mercadotecnia sugiere lo que podría funcionar bien basándose en los conocimientos culturales y los mensajes que ya están en circulación, un equipo de producción trabaja para identificar y replicar el aspecto visual de los contenidos que funcionan bien en una región y a continuación, un equipo creativo elabora los mensajes basándose en todo ello.

En Filipinas, por ejemplo, los investigadores se han centrado en particular en probar los mensajes que se alinean con diferentes valores, como la libertad, la autosuficiencia y la seguridad y eficacia de las vacunas. En la mayoría de los casos, los mensajes sobre la libertad fueron los más eficaces.

“Las dimensiones de los efectos que estamos observando en indicadores como el porcentaje de clics, la retención del mensaje y algunas preguntas clave de las encuestas son realmente impresionantes, y harían que una gran empresa minorista estuviera muy, muy contenta con sus campañas de varios millones de dólares”, dijo Thomson.

Hasta ahora, lo que el grupo ha encontrado coincide con algo que los estudios académicos han sugerido durante mucho tiempo sobre los mensajes de las vacunas que rara vez se ponen en práctica: La preocupación por las vacunas se debe a diversas causas, por lo que cuando se trata de promoverlas es esencial apelar a las preocupaciones de un grupo o comunidad específica. Lo que funciona en Kenia puede ser contraproducente en la India.

Motta, de la Universidad Estatal de Oklahoma, dijo que este tipo de pruebas A/B para los mensajes sobre las vacunas son la “forma estándar de oro para evaluar qué mensajes tienden a ser más eficaces en las poblaciones escépticas a las vacunas”. En su propia investigación, Motta y sus colegas probaron tres enfoques para aumentar la intención de vacunarse contra el Covid-19 en Estados Unidos. En uno de ellos, hicieron hincapié en los riesgos para la salud personal, en otro en los costes económicos y en un tercero en las consecuencias colectivas para la salud pública de no vacunarse.

Descubrieron que los mensajes que hacían hincapié en los riesgos para la salud personal y las consecuencias colectivas para la salud de no vacunarse aumentaban significativamente la intención de los estadounidenses de aplicarse la dosis, sin que hubiera diferencias en función del partido político de la persona.

Pero en Estados Unidos ciertos mensajes podrían funcionar de forma diferente en Arkansas que en Idaho, dos estados en los que hay importantes focos de indecisión sobre las vacunas, pero con valores culturales diferentes que podrían subyacer a ellos.

A veces, la desinformación tiene éxito porque responde a preocupaciones que, de otro modo, quedarían sin respuesta por parte de las fuentes oficiales; esto ha sido especialmente cierto durante el último año y medio, una época llena de mucha incertidumbre. Al no tomarse en serio esas preocupaciones, la sanidad pública suele perder la confianza del público.

“Deberíamos valorar e invertir en la confianza del público tanto como valoramos e invertimos en las vacunas”, dijo Thomson. “Porque sin confianza pública, no hay inmunidad pública”.