Diageo, dueña de Guinness y Johnie Walker, apunta a market share de 7% en Latam

Buenos Aires — Álvaro Cárdenas dirige las operaciones latinoamericanas y caribeñas de Diageo (DEO) desde enero de 2021, cuando se concretó su último ascenso en la empresa, tras una trayectoria de 14 años en la multinacional británica de bebidas alcohólicas.

El colombiano no se achica ante los desafíos logísticos y de costos que deberá enfrentar su empresa por consecuencia de la guerra en Ucrania, la espralización inflacionaria global y los coletazos de la pandemia del coronavirus.

De hecho, subraya que a pesar de esa coyuntura adversa, Diageo viene registrado avances en la mejora de sus márgenes, mientras se dirige hacia su objetivo de pasar de una participación de mercado del 4% al 6-7% en la región.

¿Las claves? Una agenda de trabajo enfocada en productividad, precios y una inversión sostenida en marketing, en un contexto en el que los latinoamericanos se van “premiumizando” en su preferencia de marcas.

En ese marco, “marcas como Buchanan’s, Old Parr, Johnnie Walker, mostraron una recuperación bastante más acelerada de lo que estábamos esperando”, afirma Cardenas, señalando a la vez el crecimiento de la ginebra y el tequila en mercados como Brasil y Colombia.

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La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.

La guerra en Ucrania está interrumpiendo los flujos normales del comercio internacional, encareciendo el costo de los combustibles, entre otras variables. ¿Cómo creen que impactará ese nuevo escenario en sus operaciones en la región en este 2022?

Lo que está pasando con la crisis de Rusia y Ucrania es una tragedia, y en un momento donde ya veníamos con bastantes desafíos por la pandemia, con una economía inflacionaria sin precedentes. Antes era un problema exclusivo de los mercados emergentes, pero ahora impacta a todos, también con una gran volatilidad de las devaluaciones, especialmente de monedas de emergentes. No me había tocado en mi vida profesional ver el costo de la energía así, y genera muchísima inestabilidad y ansiedad en todos los mercados. Tiene un impacto grande en la confianza del consumidor, que va a ser mucho más conservador en cómo está viendo el futuro y cómo recolocar sus recursos. Menos mal operamos en una categoría que es resiliente, especialmente los licores y destilados internacionales. Durante las últimas tres grandes recesiones globales fue de las categorías más resilientes. Y en el mercado latinoamericano tenemos el consumidor está cada vez buscando productos y marcas más premium. Y también estamos muy fortalecidos. El año pasado crecimos 45% nuestras ventas netas. Ese 45% hay que tener cuidado porque mucho también viene de una base muy impactada por la pandemia. También estamos reclutando consumidores fuera de la categoría de destilados internacionales que siempre era uno de los grandes desafíos que teníamos.

En 2021 la ganancia neta de la compañía se recuperó fuertemente en relación al 2020, pero siguió 16% por debajo del 2019. ¿Cuáles fueron los principales obstáculos del año pasado y qué puede pasar este año?

En los mercados emergentes la pandemia y todavía en fiscal year 2021 estábamos viviendo situaciones de desabastecimiento, lockdowns, cierres en algunos de los países en restaurantes, eventos y hoteles, todavía muy deprimidos por la pandemia. Entonces nuestro año fiscal anterior fue un año que a pesar que el segundo semestre fue muy positivo, todavía fue muy impactado en el primer semestre. Pero cuando ya miras los resultados del primer semestre de este año fiscal, que es fiscal year 2022, muestran una recuperación grande versus fiscal year 2019 a nivel de crecimiento en ventas y a nivel de márgenes operativos también.

Desde comienzos de año [hasta el 14 de marzo] la acción de Diageo en Estados Unidos cayó 20% ¿Por qué cree que se dio esa situación?

Los mercados están muy volátiles. No soy un experto en el tema, pero todos al final leemos lo que pasa en las propias noticias, y la acción de Diageo no es una excepción a eso. Veíamos a los mercados mucho más hacia arriba, subiendo, valorizándose. Y lo que estamos viendo ahora es una gran inestabilidad debido a la situación con Ucrania, más todos los temas inflacionarios. Pero aun cuando nos comparamos contra nuestros pares, la acción de Diageo sigue siendo una acción que es y va a continuar siendo muy atractiva.

¿Cuáles son las marcas que lideraron la recuperación de la empresa y en qué países fue más fuerte?

La verdad que lo que vimos desde el punto de vista de crecimiento fue bastante consistente a través de todos los mercados. Vimos una categoría scotch que fue muy resiliente como categoría en casi todos los mercados. Marcas como Buchanan’s, Old Parr, Johnnie Walker, mostraron una recuperación bastante más acelerada de lo que estábamos esperando. Entonces el scotch ha sido una de las categorías que más ha apalancado la recuperación que vimos en el primer semestre. Hoy en día hace cuatro años la categoría ginebra no era una categoría relevante en la región, hoy en día ya está comenzando a ser bastante relevante en mercados como Brasil y Colombia. Tenemos tequila, que antes era muy exclusivo de México, pero ya es una tendencia en Brasil, muy fuerte en Colombia, y en otros mercados de Centroamérica.

¿Y en cuanto a niveles generales de crecimiento, cuáles son los países que más lideraron la recuperación?

Si ves Paraguay y Brasil, que es un mercado grande para nosotros, creció un 30% en el primer semestre de este año fiscal.

¿En ventas?

Sí, en ventas netas. México creció un 13%. Centroamérica y Caribe creció un 68%. Entonces si miras los crecimientos son doble dígito y más en casi todos los mercados en los cuales nosotros operamos.

En Argentina tienen operaciones importantes, pero la inestabilidad económica imagino que limita el crecimiento del negocio. ¿Cuáles son las variables económicas que siguen de cerca acá?

Argentina, todos los mercados en Latinoamérica tienen un nivel de volatilidad bastante diferente y creo que eso nunca ha sido un factor que inhiba la gran ambición que tenemos en todos los mercados. Uno de los grandes beneficios de trabajar en Latinoamérica es que uno aprende a manejar ese tipo de volatilidades tanto monetarias como económicas, como políticas, regulatorias. Nuestra operación sigue muy bien en Argentina, operamos con grandes aliados. Hace poco lanzamos Guinness, que es nuestra stout, en Argentina y es uno de los primeros países en Sudamérica donde tenemos Guinness. Seguimos muy de cerca todas las diferentes variables macroeconómicas, seguimos apostando al consumidor y lo hemos hecho a través de producción local y a través de poder tener el mejor portafolio para las necesidades del consumidor argentino. Entonces a pesar de la volatilidad que lleva sí ya un período de tiempo como lo hemos visto en Venezuela lo vemos en Argentina, nosotros seguimos presentes.

Lanzaron la doble stout. ¿Por qué no se importan las demás variedades de Guinness? ¿Es porque no hay mercado?

Porque generalmente es como empezamos en la estrategia. Depende el nivel de madurez del mercado. Por ejemplo, cuando miramos el mercado stout en Latinoamérica stout dentro de todo lo que es el segmento de cervezas todavía es muy pequeño. La región todavía está muy dominada por lo que es lager que es la cerveza rubia o la cerveza clara. Primero que tenemos que educar al consumidor con pragmatismo, y hacerlo a través de la principal variante que nosotros tenemos con Guinness.

En Europa y Estados Unidos está creciendo la tendencia de bebidas sin alcohol o con porcentajes muy bajos de alcohol, ¿eso ya se está empezando a ver en América Latina?

Está empezando a haber. Yo creo que lo estamos empezando a ver en todo el mundo. Depende mucho, de nuevo, de qué tan penetrada está la categoría de destilados en los mercados y qué tanto maduro es el consumidor. En Latinoamérica estamos viendo que en algunos mercados con mayor relevancia y más acelerada esa tendencia como en Brasil y puede ser también en Colombia. Pero en general todavía es algo muy pequeño. En Diageo fuimos determinados en tener un portafolio y reaccionar ante esas tendencias y lo estamos teniendo de una forma apropiada en cada mercado.

Mencionó al gin como un boom en la región. ¿Cuál sería la próxima bebida que podría protagonizar el próximo boom?

La categoría cada vez más relevante es el tequila. Y en este momento yo creo que es igual que scotch. Pero esas dos categorías son las que nosotros pensamos que van a tener mucha más preponderancia como tendencia del consumidor. Ya lo estamos viendo con tequila y apenas estamos empezando por Estados Unidos y México, pero ya en todos los mercados se está volviendo bastante friendly. Y cuando uno mira todos estos actores en donde están entrando a crear sus propias marcas, lo hacen en la categoría de tequilas. Entonces creemos que es la próxima categoría que va a generar bastante, que va a ser bastante emocionante para Diageo en los próximos diez años.

¿Las cervezas artesanales son una moda que va a pasar? ¿Y cómo les impacta a ustedes?

Los consumidores estamos buscando marcas que nos hablen a nosotros, que sean más personales, que cuenten historias. Y yo creo que esa búsqueda de una conexión más íntima con las marcas va a continuar así y esa es una de las magias que trae todo lo artesanal. Pienso que esa tendencia va a continuar. Por eso tenemos a Guinness, que tiene más de 200 años, en nuestro portafolio. Es la que más artesanal tenemos. Estamos viendo sí una oportunidad de, mercado a mercado, entrar en ese segmento. Y cada producto de innovación de aquí en adelante el consumidor quiere que le hable de sustentabilidad, cómo esa marca está haciendo que las personas tomen mejor y no tomen más, cómo esa marca está basada en productos orgánicos. El componente del valor de la marca es mucho más complejo de lo que era antes.

¿Entonces están evaluando adquisiciones de marcas locales para los próximos años en Latinoamérica?

Todos los días es gran parte de nuestra tarea ver cuáles son las oportunidades, qué portafolio, qué marcas están conectando con los consumidores de una forma diferente, y siempre estamos con los ojos bastante abiertos a ver qué oportunidades tenemos en los mercados. Eso incluye Latinoamérica.

¿Cuáles son los objetivos centrales para este año de Diageo en la región en términos de inversión, de ventas?

Tenemos dos grandes objetivos. Uno es cómo logramos reclutar consumidores de fuera de la categoría de destilados internacionales. Hoy en día nosotros somos alrededor del 4% del mercado total de bebidas. Somos bastante relevantes cuando miras destilados internacionales, pero cuando incluyes cerveza y vinos y destilados locales, producidos localmente, somos el 4%. El espacio de crecimiento es muy grande. Y ver cómo pasar a ser el 6, el 7%. Estamos logrando expandir el margen, crecer el topline, y al mismo tiempo estamos incrementando todo lo que es la inversión de marketing. Es la ecuación que tenemos que seguir trabajando de aquí en adelante para mantener el engagement con los consumidores. No podemos proteger márgen cortando marketing. Tenemos que ser mucho más conscientes la agenda de productividad, y más ahora de precios, con una inflación que es sin precedentes, y con un impacto en costos.

Por todos los factores que mencionó, mejorar los márgenes este año parece una misión imposible.

Es más complejo de lo que era un tiempo atrás, pero vemos un consumidor que, a pesar de todas estas situaciones, se está premiumizando, especialmente en la categoría de spirits. Entonces está queriendo marcas nuevas, que conecten y tengan un valor diferente. Eso nos ha hecho tener mucha resiliencia. Estamos utilizando tecnología, datos, marketing con precisión, para entender mejor a ese consumidor. Estamos generando visiones de precios de una forma mucho más ágil. Hay ciertas capacidades que hemos construido en el tiempo con respecto a la cultura, a los sistemas, a las herramientas que tenemos, a cómo la organización está trabajando, que hacen que hoy logremos tener mucha más confianza en la recuperación de esos márgenes. Lo estamos haciendo, pues. La realidad es que el primer semestre pasado ya nosotros estábamos con márgenes por encima del fiscal 2019 en un ambiente con bastante inflación.

Recientemente tuvieron una multa en Escocia de más de un millón de libras por no reportar correctamente las emisiones de carbono. ¿En América Latina lo están haciendo correctamente?

No estaba muy familiarizado con eso de la multa, así que no te puedo hablar mucho de eso. Yo te puedo decir lo que estamos haciendo en América Latina, todo este viaje de progreso, de sustentabilidad, de medioambiente, sociedad y gobernanza, es un viaje que nosotros ya comunicamos nuestro plan de acción de 10 años. Es un plan de acción bastante desafiante con respecto a las metas que nosotros queremos entregar. Estamos aprendiendo de esto, de cuáles son los mecanismos que tenemos que poner en marcha para medir el progreso a través de esas metas de carbono cero, nuestra agenda de diversidad e inclusión, etcétera. Creo que Diageo es una compañía de las más progresistas en esta agenda. Estamos aprendiendo mucho en la medición de carbono. Sabemos mucho de manejar lo que es el agua. En algunos lados estamos más avanzados que en otros.

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