¿Cuál es el secreto de las publicidades viejas que calaron tanto en el ecuatoriano?

QUITO — “¿Qué quieeeeeeren los grandes? Comer ¿Qué quieren los chicos? Comer ¿Quieren los hombres? Comer ¿Y las mujeres? Comeeeer…”. Así empezaba el estribillo de unas de las publicidades televisivas más recordadas en Ecuador. El spot era de salsa de tomate Los Andes y familias enteras lo coreaban. ¿Pero qué tenía este y otros anuncios que calaban tanto en la memoria colectiva? ¿Cómo lograban que la gente se identifique con ellos y que hasta hoy los recuerden?

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Definitivamente, las tecnologías han cambiado el mundo, aún más el publicitario. La inmediatez ha desplazado a los formatos tradicionales que reinaban hasta hace 20 años o más. El director académico de la carrera de Publicidad de la UDLA, Jorge Bohórquez, explica con más detalle este fenómeno:

“La publicidad, hace algunas décadas, tenía una importancia mayor o las personas le daban una importancia mayor porque eran los únicos contenidos que recibían, ahora la propia gente genera contenidos”, dice a Bloomberg Línea.

Y ese es quizás el mayor cambio al respecto, pues hoy la publicidad “tiene como competencia a la gente común que muchas veces produce contenidos más interesantes”.

¿QUÉ SUCEDÍA ANTES?

Como lo explica el catedrático, la publicidad de antes era llamativa, generadora de conversación e incluso “llegaba a ser parte fundamental de la cultura y de la vida personas”. Basta recordar frases como: “¿Por qué no comes sardinas?” o “Fresco Solo hay uno solo, y suena”, o quién no tiene en su memoria a Blanquita y su “Deja, Deja, Deja, Deja lava mejor…” o al estribillo de “Este es su banco, banco, cada día crece más…”.

Todas esas campañas se planificaban, por lo general, para tres o seis meses de vida, algo que en estos tiempos sería impensable. “Una marca podía sacar únicamente tres campañas al año, ahora con los medios digitales una campaña no dura nada, dura un día y luego es historia. Lo que existe es un necesidad de inmediatez, las campañas publicitarias de antes permanecían por mucho tiempo”, comenta el también experto en construcción de marcas.

Pero hay un detalle adicional, y es el rol que cumplían antes las publicidades, uno de ellos era informar sobre los beneficios de un producto, pero también tenían una labor educativa y de entretenimiento.

Como lo analiza Bohórquez, “antes, la publicidad cumplía con mayores labores y compromisos, como la generación de identidad, de valores… y eran cosas que las personas percibían de una manera bastante positiva”.

En entretenimiento, por ejemplo, cuando un anuncio era muy eficiente y tenía música, las personas memorizaban su letra “porque eran graciosas o entretenidas”. Algunos ejemplos son las campañas de Parmalat, zapatos Bunky, Margarina Regia o de los snacks Gudiz:

En identidad, está la recordada campaña de cerveza Pílsener, que si bien era la publicidad de una bebida alcohólica generó un sentimiento profundo de identidad nacional. También la de la gaseosa “Fruit, es nuestra”:

PUBLICIDADES CON PROPÓSITO

Quizás una de las publicidades más recordadas de la reciente historia ecuatoriana es la de “Paco Aragón”, de aceite El Cocinero, “experto en comidas ricas”. Bohórquez participó en la elaboración de su concepto que nació “de la necesidad”, pues quería tener un personaje como un chef que inspirara a las personas que cocinan.

Aunque en un inicio querían traer a un chef español famoso, sabían que “era una locura”, pues los costos eran impagables. Entonces, crearon su personaje propio “y ahí nació Aragón, un personaje que vivió por muchísimo tiempo dentro de la publicidad y la gente lo reconoce hasta ahora”.

Es que lo particular de esta campaña fue que se desarrolló en parajes nacionales y extranjeros, pero reales. Paco Aragón estuvo en localidades nacionales de Chimborazo, Guayas, Manabí… pero también visitó París, Madrid y Venecia.

EL VALOR AGREGADO NO PASA DE MODA

Si bien las publicidades de antaño apelaban a emociones, valores e identidad, las actuales también tienen su misión, y una de ellas es –precisamente- dar valor agregado. Hoy el consumidor es más exigente y opta por marcas con mayor conciencia social y ambiental.

“La marca que no esté haciendo algo a favor de la sociedad, del mundo, de los niños, de la educación… no va a ser tan valorada”, reflexiona el experto.

Si a esto se suma el poder que tienen hoy los consumidores de opinar, criticar o cuestionar una marca, es evidente que las empresas tienen un amplio desafío: “Lo que hay que hacer es seguir sorprendiendo, ese es el trabajo y hay que seguir buscando la manera de que suceda”.