Bloomberg — Google, de Alphabet Inc. (GOOGL), vuelve a los tribunales el lunes para enfrentarse a las acusaciones del Departamento de Justicia de EE.UU. de que manipula el mercado de la publicidad gráfica, de US$677.000 millones, violando las leyes antimonopolio, tan solo un mes después de perder una sentencia histórica que afirmaba que domina ilegalmente las búsquedas en Internet.
El Departamento de Justicia y una coalición de ocho estados acusan a Google de adquirir durante años las herramientas utilizadas para comprar, vender y publicar anuncios en Internet, bloqueando la tecnología que hay detrás de los anuncios en los sitios web y perjudicando a editores y anunciantes.
El juicio, que tendrá lugar en Alexandria, Virginia, marca el primer caso presentado por la administración Biden contra las grandes tecnológicas que llega a los tribunales. La anterior demanda del Departamento de Justicia en la que se acusaba a Google de monopolizar ilegalmente las búsquedas en Internet es el mayor caso antimonopolio en el sector tecnológico desde una sentencia contra Microsoft Corp. (MSFT) hace más de dos décadas. Se presentó en octubre de 2020 bajo el mandato del expresidente Donald Trump.
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Google ha negado las afirmaciones del Departamento de Justicia, asegurando que sus herramientas funcionan a la perfección con productos fabricados por competidores, y que el caso del gobierno se basa en una comprensión anticuada de los mercados de publicidad digital.
Google ocupa el primer puesto en el mercado mundial de la publicidad digital, que ha crecido hasta los US$676.900 millones, según las proyecciones para 2024 de la empresa de investigación EMarketer. De los casi US$260.000 millones de ingresos de Alphabet en 2023, unos US$31.300 millones procedían de la publicidad gráfica en cuestión en el caso, según el informe anual de resultados más reciente de la empresa.
Los abogados antimonopolio del Departamento de Justicia afirman que Google, valiéndose de su posición de intermediario que controla el mercado de extremo a extremo, hace subir el precio de los anuncios mientras paga menos a los sitios web que los muestran.
Debido a su dominio de la tecnología, Google tiene la capacidad de obligar a editores y anunciantes a utilizar su conjunto de productos, generando beneficios de monopolio: Google se queda con unos US$36 de cada US$100 en publicidad gastada a través de sus herramientas, según la demanda del DOJ, presentada el año pasado.
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“Los creadores de sitios web ganan menos, y los anunciantes pagan más, de lo que ganarían en un mercado en el que la presión competitiva sin trabas podría disciplinar los precios y dar lugar a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, darían lugar a transacciones de mayor calidad y menor coste para los participantes en el mercado”, afirma el Departamento de Justicia en la demanda.
Los sitios web muestran más de 13.000 millones de anuncios de display cada día, lo que supone unos ingresos anuales de unos 12.000 millones de dólares, según el Departamento de Justicia.
Google tiene previsto argumentar que, a medida que Internet ha evolucionado, también lo ha hecho la tecnología publicitaria que la sustenta. Google afirma que ahora se enfrenta a la competencia de grandes actores de las redes sociales, las aplicaciones y los servicios de televisión en streaming, como Meta Platforms Inc. (META), TikTok de ByteDance Ltd., Amazon.com Inc. (AMZN) y Netflix Inc. (NFLX).
El gigante tecnológico también argumenta que la integración de extremo a extremo en sus herramientas de publicidad web hace que la tecnología sea más eficiente, segura y fiable. Los vendedores y editores eligen sus productos porque son superiores, no porque no tengan otras opciones, afirma Google.
Al exponer su caso, el DOJ planea mostrar cómo Google amasó poder en la publicidad digital a partir de hace más de una década, comprando las primeras redes publicitarias como DoubleClick. Ese acuerdo de 2008, alega la agencia en su demanda, “fue un primer paso en la marcha de Google hacia el monopolio”.
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Antes de la compra de DoubleClick, Google utilizaba su floreciente negocio publicitario para colocar anuncios junto a los resultados de su propio motor de búsqueda. Pero, según la demanda del DOJ, luchó por lanzar una tecnología conocida como servidor de anuncios, que le permitiría colocar anuncios en otros sitios web. La empresa tampoco había establecido aún relaciones con los principales anunciantes.
El acuerdo con DoubleClick ayudó en ambas áreas. La startup fabricó el servidor de anuncios líder y tenía múltiples conexiones con los principales editores y anunciantes de primera línea. El Departamento de Justicia afirma que Google controla ahora el 91% del mercado en el que los editores ofrecen espacio para vender anuncios, y puede subir injustamente los precios de los anuncios a su antojo. Para argumentar su caso, la agencia tiene previsto llamar a declarar a Neal Mohan, actual director general del sitio de vídeos YouTube, propiedad de Google, y anteriormente vicepresidente de DoubleClick.
Google señala que el gobierno federal autorizó el acuerdo de DoubleClick, así como otras adquisiciones como su compra en 2011 de la plataforma de optimización de anuncios AdMeld, cuando se produjeron.
Las acciones de Google han perjudicado a los editores, argumenta el DOJ, algunos de los cuales tuvieron que abandonar la publicidad para adoptar modelos de negocio de suscripción, mientras que otros tuvieron que cerrar. Es posible que en el juicio aparezcan testimonios de ejecutivos actuales y anteriores de News Corp, The Daily Mail y Gannett Co.
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Google dijo que planea llamar como testigos a pequeños editores y empresas. Una escisión de su negocio de tecnología publicitaria "frenaría la innovación, elevaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores", dijo la empresa en un comunicado cuando se presentó por primera vez la demanda del Departamento de Justicia.
Los fiscales federales también podrían llamar a declarar a altos dirigentes de Google que han desempeñado funciones clave en sus negocios publicitarios. Su lista de testigos incluye a la ejecutiva de Google AI Sissie Hsiao, que anteriormente fue directora de los negocios de publicidad en pantalla, vídeo y aplicaciones de la empresa, y a Jerry Dischler, ahora ejecutivo de Google Cloud, que en su día supervisó los productos publicitarios de Google y que también fue llamado a declarar en el juicio antimonopolio del DOJ sobre búsquedas.
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