Bloomberg — McDonald’s Corp. (MCD) se enfrenta a un desafío clave en su lucha por reactivar el precio de sus acciones, que se encuentra en baja: recuperar a los comensales que se preocupan por los costos y creen que su menú se ha vuelto demasiado caro.
Las acciones del fabricante de la Big Mac han caído casi un 31% desde su máximo de febrero y van camino de registrar su peor rendimiento anual desde 2002. La cadena de hamburgueserías pronosticó ventas “ligeramente negativas” en EE.UU. para el trimestre actual durante un evento para inversionistas a principios de esta semana, mientras que las ventas del último trimestre aumentaron solo un 0,8%, su ritmo más lento en más de un año.
Esas señales se suman a las quejas de larga data de los clientes, quienes se han quejado de todo, desde los precios del menú hasta una experiencia en el local que se ha visto afectada por la desaparición de las áreas de juego y otras características populares. Los recientes intentos de ofrecer opciones económicas han tenido resultados mixtos, mientras que un plan plurianual de 8.500 millones de dólares para mejorar el servicio y la calidad de la comida, anunciado esta semana, generó preocupaciones de que erosionaría las ganancias, lo que desencadenó una nueva ola de ventas masivas de las acciones de la empresa.
VER MÁS: Qué dijeron en Wall Street sobre NEXT, el plan que presentó McDonald’s ante inversores
“Sus precios han subido considerablemente y ya no se considera la mejor opción en cuanto a relación calidad-precio en comida”, dijo Jacob Aiken-Phillips, de Melius Research, quien es el único analista entre los que sigue Bloomberg que le otorga una calificación de “vender” a la acción. “Podría ir a Texas Roadhouse en su lugar y disfrutar de una verdadera experiencia de comer sentado con mi familia que no es mucho más cara”.
El viernes, un portavoz de McDonald’s reiteró los planes de la empresa de actuar con urgencia para fortalecer el negocio en Estados Unidos al finalizar el 2026.
En 2024, McDonald’s respondió a las publicaciones en redes sociales que criticaban el aumento de los precios: una publicación que se difundió ampliamente mostraba un menú Big Mac que costaba 18 dólares, lo cual, según McDonald’s, correspondía a un solo local en Estados Unidos de entre más de 13.700. Ese año también se observó un impulso gracias a las ofertas de menús de 5 dólares, ya que la cadena de hamburgueserías buscaba contrarrestar la percepción de que su comida se había vuelto demasiado cara.
El Índice Big Mac de The Economist, que suele utilizarse para comparar la paridad del poder adquisitivo entre países, muestra que el precio de la hamburguesa en EE.UU. ha aumentado alrededor de un 23% entre 2019 y finales de 2025.
VER MÁS: McDonald’s destinará US$8.500 millones para modernizar sus restaurantes y mejorar el servicio
Aumentos de precios
McDonald’s comenzó a subir los precios de su menú después de la pandemia para compensar el aumento de los costos de ingredientes como la carne de res, el incremento de los salarios y el encarecimiento del combustible.
Mientras tanto, los clientes también se veían afectados por la inflación y el aumento de las tasas de interés, lo que los hacía más selectivos a la hora de decidir en qué gastar su dinero. Esta dinámica intensificó la competencia dentro de la industria de restaurantes, con cadenas que competían por atraer clientes ofreciendo promociones por tiempo limitado y seduciendo a los consumidores con descuentos agresivos.
Si bien el aumento de los precios ha afectado a todos los restaurantes en general, a los competidores de McDonald’s parece irles mejor, al menos por el momento. Burger King, de Restaurant Brands International Inc., registró un crecimiento de las ventas comparables en EE.UU. del 8,5% en el último trimestre, superando las estimaciones gracias a una versión renovada de la hamburguesa Whopper y a una promoción de Star Wars. Taco Bell, propiedad de Yum! Brands Inc., reportó un aumento del 7% en las ventas en los mismos locales, ya que sus menús de 5, 7 y 9 dólares impulsaron las visitas de los clientes.
Las acciones de estas empresas han subido un 5% y han bajado un 8,4% en lo que va del año, respectivamente, con un desempeño inferior al del S&P 500, que ha subido un 13%. En comparación, las acciones de McDonald’s han bajado un 23% en lo que va del año.
Los inversionistas ven la falta de alineación con los franquiciados como otra razón para las ventas poco alentadoras. Los franquiciados se han opuesto a los descuentos —como el menú de este año con 10 productos a menos de 3 dólares— ya que, si bien aumentan las ventas, merman las utilidades de los operadores que ya enfrentan costos más elevados.
Aproximadamente un tercio de los franquiciados no siguió las pautas de precios, mientras que el conocimiento de los consumidores estuvo por debajo de los niveles previstos para el lanzamiento, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski durante la última presentación de resultados. Casi el 95% de los restaurantes de McDonald’s son franquicias.
Otras quejas se han centrado en factores menos tangibles. Algunos clientes que antes eran fieles han expresado su descontento con los locales que, según ellos, han perdido la magia que hacía de ir a McDonald’s un feliz recuerdo de la infancia —especialmente después de que la empresa nunca reabriera muchos de los patios de juegos que había cerrado durante la pandemia.
Nueva iniciativa
La última iniciativa del restaurante es una respuesta a muchos de esos problemas. Bautizada como «Next», busca revitalizar las ventas mediante inversiones en tecnología, mejoras en los restaurantes y planes para ganar cuota de mercado tanto en la categoría de pollo como en la de bebidas. La empresa también ha dado a conocer planes para renovar sus PlayPlaces como parte de un importante esfuerzo de modernización de los restaurantes.
El analista de Seaport Global Eric González se mostró optimista ante esta medida, pero señaló que podría pasar al menos un año antes de que los cambios arrojaran resultados apreciables. Al mismo tiempo, señaló que una serie de factores negativos —entre ellos un aumento previsto en los gastos de capital y la presión a corto plazo sobre las ventas— ya se reflejan en la valoración de la empresa. Las acciones de McDonald’s cotizan muy por debajo de su valoración promedio de cinco años, a aproximadamente 17 veces las ganancias futuras.
A pesar de todo, Wall Street se ha mantenido en su mayoría optimista respecto a la acción. McDonald’s cuenta con 24 recomendaciones equivalentes a “comprar”, junto con 16 de “mantener” y solo una de “vender”. El precio objetivo promedio implica un rendimiento del 28% respecto al cierre de las acciones el viernes.
Los inversionistas ahora quieren ver una mejora en la calidad y el valor de los alimentos, así como señales de una recuperación duradera en el tráfico de clientes, dijo Rebecca Walser, directora de inversiones de Walser Wealth Management. Su firma actualmente tiene acciones de la empresa.
“McDonald’s forma parte del lenguaje cotidiano estadounidense: los Happy Meals, el Hamburglar, Ronald McDonald, los PlayPlaces. Necesitan rediseñar esa experiencia”, dijo Walser. “Realmente creemos que McDonald’s encontrará la manera de salir adelante en esta situación”.
Lea más en Bloomberg.com
