Negocios

Dave Portnoy, de Barstool Sports, quiere venderte alitas calientes

La tendencia de las cocinas fantasma podría generar ventas por 1 billón de dólares en todo el mundo en un negocio que detonó la pandemia y los pedidos desde casa.

La firma de Dave Portnoy quiere jugar no sólo con contenidos de deportes, sino con la venta de comida. (Cortesía Barstoolsports.com)
Por Christopher Palmeri
26 de septiembre, 2021 | 07:00 AM
Tiempo de lectura: 6 minutos

Bloomberg — Dave Portnoy, fundador del sitio de cultura pop Barstool Sports, tiene un talento único para cambiar sus formas.

Sólo en el último año, esta celebridad de internet, de 44 años, ha alternado entre héroe conservador, evangelista de los memes y salvador de la pequeña empresa, todo ello mientras mantiene su trabajo diario como presentador de podcasts y un crítico de pizzerías difícil de complacer. “Esto es como un grifo de grasa”, describió memorablemente una porción.

Hay que añadir ahora aspirante a magnate de la alimentación a la lista. Tras anunciar una nueva línea de pizzas congeladas con Walmart Inc. a principios de septiembre, el autodenominado Presidente del Banquillo también se ha sumado a la moda de las “cocinas fantasma” virtuales, reuniendo un ejército de restaurantes independientes para ofrecer la mejor comida a sus legiones de fans. Para ello, se ha asociado con Robert Earl, pionero de la gastronomía y fundador de Planet Hollywood, para lanzar un concepto de restaurante virtual basado en la marca Barstool.

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Barstool Bites, que debutará el mes que viene, planea ofrecer sándwiches de 35 centímetros, alitas de pollo súper picantes, salsas y cubos de rosetas de maíz a los mismos aficionados al deporte que engullen los comentarios siempre irreverentes y a veces pueriles de Barstool. Hay más cosas en juego, como restaurantes físicos y camiones de comida Barstool, que promocionan la marca.

“Vamos a experimentar con la posibilidad de que nuestros fans pidan los tipos de comida que comemos cuando estamos sentados en nuestro sofá viendo el fútbol los sábados y domingos”, dijo Erika Nardini, directora general de Barstool.

La empresa de medios de comunicación con sede en Nueva York, que Portnoy fundó en 2003, ha pasado de los blogs a los vídeos y podcasts que le han hecho ganar unos 135 millones de seguidores en las redes sociales. El año pasado vendió el 36% de la empresa al operador de casinos Penn National Gaming Inc. por 163 millones de dólares. Desde entonces, Barstool ha lanzado un negocio de apuestas en línea y una bebida con electrolitos diseñada para hacer frente a las resacas, todo ello promocionado por los presentadores en línea de la empresa en programas como “Pardon My Take” y “Spittin Chiclets”.

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“Hacen como 80 programas a la semana”, dijo Earl sobre su nuevo socio. “Todos estos podcasters tienen platillos con su nombre y todos van a estar constantemente hablando de ellos”.

Cocinas fantasma

Barstool Bites seguirá el manual de jugadas de las cocinas fantasma, evitando las costosas ubicaciones físicas para lo que finalmente pueden ser cientos de restaurantes locales que preparan la comida de Barstool, y luego la entregan a través de aplicaciones de terceros como DoorDash y Grubhub. La marca de restaurantes virtuales es la última entrada en un campo ya abarrotado que tiene a todo el mundo, desde las cadenas de restaurantes como Applebee’s, Chuck E. Cheese y Nathan’s hasta el exdirector ejecutivo de Uber Technologies Inc. Travis Kalanick, persiguiendo el negocio de la entrega.

Aunque los restaurantes digitales existen desde hace varios años, el concepto despegó durante la pandemia, cuando muchos restaurantes tuvieron que dejar de servir en su interior y dejaron el espacio de la cocina ocioso para otros usos. Se produjo una apertura para que los empresarios pudieran lanzar conceptos de restaurantes casi de la noche a la mañana, sin la inversión en bienes inmuebles, equipos de cocina, personal y otros gastos que pueden ascender fácilmente a US$375.000 por cada local físico. En lugar de ello, pueden crear un nuevo escaparate digital en torno a una oferta limitada de alimentos y un nombre de marca optimizado para los motores de búsqueda.

En los 12 meses transcurridos hasta junio de este año, los pedidos de restaurantes a domicilio en EE.UU. aumentaron un 66%, mientras que las comidas en locales cayeron un 39%, según NPD Group, una firma de investigación de mercados. Los ingresos de Uber por entregas se duplicaron con respecto al año pasado, hasta alcanzar US$1.960 millones en el segundo trimestre. Ese negocio, que en gran parte es de comida, se vio reforzado por la adquisición de Postmates.

Sterling Douglass, CEO del proveedor de tecnología para restaurantes Chowly Inc. estima que ya hay casi 100.000 restaurantes virtuales en EE.UU. Euromonitor International calcula que las ventas de las cocinas fantasma podrían alcanzar 1 billón de dólares en todo el mundo para 2030.

Earl, un británico de 70 años que empezó promocionando cenas-espectáculo en Londres con peleas de espadas y comidas de seis platos que se consumían con una daga, se ha volcado a esta tendencia. Él dirigió los Hard Rock Cafés en los años 80, antes de fundar Planet Hollywood en la década siguiente, con Arnold Schwarzenegger, Sylvester Stallone y Demi Moore como primeros portavoces. Sin embargo, la cadena se expandió demasiado rápido y se declaró en bancarrota dos veces.

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Todavía posee restaurantes, como la marca Buca di Bepo, pero recientemente se ha reconvertido en un magnate de las cocinas fantasmas. Earl dijo que empezó a pensar seriamente en el negocio de la entrega de comida a domicilio a principios de la pandemia, después de ver que las ventas disminuían en sus restaurantes tradicionales, muchos de los cuales se encuentran en centros comerciales donde el tráfico de personas se desplomó.

La empresa de Earl, Virtual Dining Concepts, con sede en Orlando (Florida) y un año de antigüedad, canaliza sus raíces en el ámbito del entretenimiento gastronómico, con conceptos de cocina construidos a menudo en torno a celebridades que pueden generar publicidad gratuita o tienen un gran número de seguidores en las redes sociales. Ha lanzado marcas con la cantante Mariah Carey (Mariah’s Cookies), la estrella de “Salvados por la campana” Mario López (Mario’s Tortas Lopez) y el personaje de “Jersey Shore” Pauly DelVecchio Jr. (Pauly D’s Italian Subs). Los acuerdos son una asociación al 50 % con las celebridades con las que trabaja, en virtud de la cual comparten los beneficios.

Ecosistema MrBeast

El éxito de Earl es MrBeast Burger, un concepto lanzado en diciembre con la personalidad de YouTube Jimmy Donaldson, que es famoso por sus acrobacias, como regalar 40 coches a su suscriptor número 40 millones. Según Earl, la pareja ha vendido hasta ahora 1 millón de hamburguesas de 7,50 dólares. La marca cuenta ahora con casi 1.000 cocinas, desde Bangor (Maine) hasta Honolulu, que preparan su comida, y otras 1.000 más. “Lo que creo que la convierte, con diferencia, en la cadena de restaurantes de más rápido crecimiento del mundo”, afirma Earl.

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También se benefician de la tendencia algunos de los restaurantes más afectados por la pandemia. Marylisa Carrier y su marido, Robert, estaban a pocas semanas de cerrar su local de hamburguesas en Sparks (Nevada) el año pasado cuando recibieron una llamada de un vendedor que les proponía Earl’s Virtual Dining. A los Carrier les dijeron que podrían generar 200 dólares diarios de ingresos con MrBeast. Sin embargo, los ingresos han sido el triple. El restaurante de los Carrier, Sizl Burger, se queda con un 67% del pedido medio de 25 dólares. Esto ha permitido a la pareja mantener su negocio abierto e incluso plantearse la posibilidad de ampliarlo. “Ha sido algo muy, muy grande para nosotros”, dice Marylisa Carrier.

Sin embargo, el auge de las cenas virtuales implica algunos riesgos. Uno de ellos es intentar controlar la calidad cuando la comida la preparan cientos de operadores independientes repartidos por todo el país. Tampoco está claro si los restaurantes perderán el interés por las marcas virtuales cuando la pandemia disminuya y sus cocinas se ocupen de los comensales presenciales.

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“No sabemos qué va a pasar cuando los comensales vuelvan a aparecer”, dijo Greg Golkin, inversor en negocios de restauración a través de su Kitchen Fund en Nueva York. “Muchos de estos pedidos salen de la parte trasera de un pub irlandés”.

Los empleados de Barstool ya han entrado en Internet para valorar la pizza congelada de su jefe. No es de extrañar, sin embargo, que no sean muy críticos. Portnoy se dio a sí mismo un 10 sobre 10.

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