El “naming right” llega con fuerza a los estadios de fútbol de América Latina

Bloomberg Línea — Históricamente, la venta de jugadores, el expendio de entradas y abonos, además de los derechos de televisión, han sido los principales ingresos para los clubes de fútbol. Pero, en los últimos años, las instituciones han descubierto una nueva forma de incrementarlos aún más con el patrocinio de sus estadios.

Si bien esta práctica denominada naming right (una forma de publicidad en la que el estadio adquiere el nombre de una marca) ya se ha venido implementando en casos muy puntuales, como en México y en Brasil, en lo que va de 2022 se dieron varias novedades en la región.

Por ejemplo, River Plate (de Argentina) acaba de cerrar un acuerdo con una cadena de hipermercados por una cifra millonaria, mientras Universidad Católica (de Chile) hizo lo propio con una compañía de telefonía que financiará la construcción de su nuevo estadio.

También, Atlético Mineiro de Brasil va a inaugurar en 2023 un nuevo escenario con el naming de una empresa constructora.

Además, Argentinos Juniors (también de Argentina) le cambió el patrocinador a su estadio durante este mismo año.

Argentina

El 22 de agosto de 2018, Argentinos Juniors se convirtió en el primer equipo de Argentina en tener un patrocinador en el nombre de su estadio, al firmar un contrato hasta diciembre de 2019 con el sistema de planes de capitalización Autocrédito. La casa del equipo porteño pasó a llamarse Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona. Hasta ese momento, se llamaba solamente Diego Armando Maradona, en honor al astro del fútbol que comenzó su carrera en ese club.

Recientemente, Argentinos Juniors firmó un nuevo contrato, en este caso con Bumeran, empresa propietaria de una de las principales bolsas de trabajo online. A raíz de ello, el estadio pasó a llamarse Bumeran Diego Armando Maradona hasta mayo de 2023. El acuerdo fue anunciado por la institución el primero de mayo de este año, aunque no trascendieron aún las cifras del mismo.

En tanto, el Club Atlético River Plate, uno de los dos clubes más populares del país, se convirtió en la segunda institución en renombrar su estadio. El 5 de abril se presentó el naming partner del Estadio Monumental (nombre de la cancha de River) por los próximos siete años, hasta abril de 2029.

De esta forma, el estadio en el que se jugó la final del Mundial 1978 pasará a llamarse Más Monumental, a raíz del acuerdo con el Grupo De Narváez, propietario de la cadena de hipermercados Chango Más.

La empresa desembolsó US$20 millones por el patrocinio del estadio, también llamado Antonio Vespucio Liberti, en homenaje al presidente riverplatense que compró los terrenos donde se instaló la cancha, en 1938.

Chile

El primer equipo chileno en patrocinar su estadio fue Universidad Católica, que firmó una alianza con Claro Chile para los derechos de naming de su nuevo estadio, que será inaugurado en 2023. La multinacional será el socio oficial del proyecto por un plazo de 20 años y durante las próximas semanas se definirá el nuevo nombre del recinto y la imagen, entre otros elementos de marketing.

El monto del acuerdo consistió en el aporte de 965.000 unidades de fomento más IVA (cerca de US$38 millones a febrero de 2022) amortizados durante los próximos 20 años y cuyos flujos de dinero serán devengados una vez sea inaugurado el estadio. Dicho monto aportado cubriría el costo estimado por el club en un millón de unidades de fomento.

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Brasil

En el país más grande de la región y con la principal economía, el naming de los estadios es una práctica más habitual, pero no tan extendida.

• Paranaense. El primer equipo brasileño en renombrar su estadio por cuestiones de patrocinio fue el Atlético Paranaense. En marzo de 2005, la institución de Pará anunció la venta de los derechos de su estadio a Kyocera Mita America, renovable por dos años, dando como resultado el nuevo nombre Kyocera Arena. Los asiáticos también se convirtieron en patrocinadores de la camiseta del equipo.

El acuerdo fue rescindido a partir del 1 de abril de 2008, por decisión del Atlético Paranaense, para intentar buscar otros socios más rentables, debido a la expectativa existente a la hora de albergar partidos del Mundial de 2014. Sin embargo, no volvió a ceder sus derechos y hoy el lugar se llama Estádio Joaquim Américo Guimarães, aunque popularmente es conocido como Arena da Baixada.

• Palmeiras: Un poco más cerca en el tiempo, el Palmeiras de San Pablo acordó que su nueva casa iba a llamarse Allianz Parque, por un acuerdo con la multinacional alemana de servicios financieros Allianz. El estadio fue inaugurado el 19 de noviembre de 2014.

Cabe señalar que la transformación del antiguo Estadio Palestra Italia en este moderno campo multipropósito fue resultado de un acuerdo alcanzado entre Palmeiras y la empresa WTorre Properties/Arenas, del Grupo WTorre. La firma tendrá posibilidad de gestionar el estadio durante 30 años sin afectar al Palmeiras y la plena participación de las entradas del partido durante ese período.

Y fue WTorre el encargado de firmar un contrato con Allianz, con una duración de 20 años, con opción de renovación por otros 10 años al final del período. El valor del acuerdo se estimó en 300 millones de reales (casi US$55 millones para la época).

• Corinthians: La institución paulista comenzó a negociar con distintos grupos empresarios en 2011, antes de finalizar la construcción de su estadio, pero recién cedió los derechos de naming el 1° de septiembre de 2020. El Arena Corinthians fue inaugurado en mayo de 2014, previo al Mundial de Brasil. Actualmente, la casa del Corinthians se llama Neo Química Arena, a raíz del contrato por 20 años firmado con el grupo farmacéutico Hypera Pharma, que fue cerrado en un valor total de 300 millones de reales (en aquel entonces eran unos US$54,5 millones).

Gracias a este acuerdo, la institución pudo sumar varios millones para terminar de pagarle la deuda generada por la construcción del estadio a Caixa, institución que financió las obras.

• Atlético Mineiro: El club se sumará a la lista en 2023, cuando inaugure el Arena MRV en Belo Horizonte. La constructora brasileña MRV le dará seis millones de reales anuales (poco más de US$1,2 millones) durante 21 años para visibilizar sus siglas. El estadio tendrá un costo de construcción de 560 millones de reales y albergará a 46.000 personas.

También hay campos de fútbol estaduales que han sido renombrados en Brasil. Tal es el caso del Arena Fonte Nova, ubicado en San Salvador de Bahía, que pertenece al Gobierno de esa ciudad y por cuestiones de patrocinio se lo llama también Itaipava Arena Fonte Nova, por la cervecería Itaipava, del grupo Petrópolis. El patrocinio nació en 2013, con la construcción del estadio y se firmó hasta 2023, por unos 100 millones de reales.

Por aquellos años, y también con ocasión del Mundial 2014, se inauguró el Estadio Mané Garrincha, en Brasilia, que por cuestiones de patrocinio es llamado Arena BRB, por el Banco de Brasilia

Ecuador

El Estadio George Capwell se ubica en la ciudad de Guayaquil, Ecuador, y es propiedad del Club Sport Emelec. Del 2013 al 2021 adoptó el nombre comercial de Estadio Banco del Pacífico-Capwell, debido al acuerdo firmado entre el Club Sport Emelec y dicha institución financiera.

Finalizado aquel contrato, el Emelec negocia con varias empresas añadir un nuevo nombre.

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México

En México, hay ya cinco equipos de Primera División que juegan en un estadio con naming.

• Chivas de Guadalajara. El estadio de Chivas se llamó Omnlife desde 2010 (año de su inauguración) hasta el 2016, a raíz de un acuerdo con el Grupo Omnilife, una compañía de marketing multinivel radicada en Guadalajara.

En 2016, pasó a llamarse Estadio Chivas. Sin embargo, en 2019, las Chivas de Guadalajara le dieron la bienvenida a Akron (marca de lubricantes para automóviles) por 10 años, a cambio de 39 millones de pesos mexicanos anuales. Es decir, unos US$2 millones al año, a cifras de aquel momento.

Ahora, el escenario en el que Chivas disputa sus partidos como local se llama Estadio Akron.

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• Rayados de Monterrey: En el 2015, el equipo propiedad de Grupo FEMSA, dio los derechos del nombre al banco BBVA, que se ha dedicado a trabajar una estrategia de marketing diferente a la que enfoca como patrocinador de la Liga MX. La concesión es por 10 años y US$3,5 millones anuales. El estadio de Rayados fue inaugurado, precisamente, en aquel año y se lo denomina Estadio BBVA.

• Necaxa: El Estadio Victoria es un recinto deportivo ubicado en la ciudad de Aguascalientes y perteneciente al ayuntamiento local, pero es principalmente utilizado por el Necaxa. El nombre del estadio fue vendido en concesión de 25 años al Grupo Modelo, el cual le asignó el nombre de Victoria, denominación de una de sus cervezas.

• Xolos: Un caso diferente es el de Xolos de Tijuana, que juega como local en el Estadio Caliente, nombre que se debe al Grupo Caliente (conglomerado multinacional y la empresa de apuestas deportivas más grande de México). No obstante, no se trata de un naming con una empresa ajena a la institución, dado que Caliente es propietario del equipo tijuanense.
• Santos Laguna: Otro caso singular es el de Santos Laguna (equipo de Torreón, Coahuila), cuyo estadio se denomina Estadio Corona TSM, por la cerveza homónima. Esto se debió a que el equipo fue propiedad de Grupo Modelo (dueño de Corona). Sin embargo, Modelo vendió al Santos Laguna al Grupo Orlegi, pero mantuvo el nombre y seguirá contando con Corona como patrocinador.

Paraguay

A partir del 7 de mayo de 2019, el estadio del Olimpia de Paraguay pasó a denominarse Tigo Manuel Ferreira, por motivos de patrocinio comercial con la mencionada compañía de telefonía móvil.

El escenario ubicado en la Ciudad de Asunción aún mantiene este nombre patrocinado. La institución paraguaya habría acordado el cambio de nombre por más de US$5 millones