Finanzas personales

Cashback en domicilios, el truco detrás del “compra y te devolvemos el valor”

Conseguir un usuario puede costarles a las plataformas el equivalente a los primeros tres meses de su consumo, producto de las inversiones en mercadeo y fuerza de ventas.

Una aplicación de 'delivery' abierta en un teléfono inteligente el miércoles 28 de abril de 2021.
10 de octubre, 2021 | 09:14 AM
Tiempo de lectura: 4 minutos

Bogotá — La estrategia de cashback, popular en las entidades financieras y cada vez más adaptada por las plataformas de domicilios en Latinoamérica, es una clave de mercadeo para ganar potenciales clientes en segmentos tan competitivos como el negocio de las compras en línea.

Cashback, el truco del consumo, es “una estrategia de fidelización que busca que el usuario reciba una recompensa por hacer una compra hoy y garantizar la compra de mañana” para las empresas con tasas de retención que van desde el 20 % al 30 % para aquellos consumidores que compran al mes, aunque estas pueden ser variables y llegar hasta el 50 %, según explica a Bloomberg Línea la jefa de personal en la plataforma Merqueo, Angie Sánchez.

Aseguró que esta estrategia se incluye en el presupuesto de las plataformas para atraer más usuarios y es sostenible “como cualquier acción de mercadeo”. Ejemplifica que en vez de gastar dinero en televisión o vallas publicitarias se “invierte” en el usuario para que este “se vuelva más fiel”.

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Mientras el cofundador de la aplicación de domicilios JOKR, Germán Peralta, manifiesta que estas “son actividades que generan recompra” y provocan que el usuario no solo regrese a gastar el cashback “sino mucho más”.

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Consultados al respecto, voceros del unicornio colombiano Rappi manifestaron a Bloomberg Línea que “al ser una entidad 100 % digital que se ahorra los costos de estructuras físicas”, pueden trasladar esas eficiencias a sus clientes “en menores costos y mayores beneficios” a través de estas promociones.

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Desde otra orilla, Scotiabank Colpatria explica a Bloomberg Línea que la organización “efectúa un análisis de rentabilidad que asegure la sostenibilidad en el tiempo de cada uno de los esquemas (de cashback) que se manejan en la actualidad”.

Su “estrategia busca posicionar a las tarjetas de crédito como el principal medio de pago, desincentivando el uso del efectivo y promoviendo la adopción digital de los clientes y el pago a través de todas las plataformas de este tipo”.

¿Pero cómo funciona en algunas ‘apps’?

Un especialista cercano al desarrollo de estas soluciones, que prefiere no ser citado, dice a Bloomberg Línea que este tipo de promociones buscan generar consumo y darle la oportunidad al usuario de retar a los comercios o restaurantes a entregar más rápido los productos, en el caso de las plataformas que condicionan el beneficio del cashback a la entrega de un producto en un tiempo límite que va de 35 a 45 minutos.

Por eso, cuando empieza a llover o cuando empiezan a ver muchos pedidos algunas plataformas optan por desactivar la herramienta. De hecho, los algoritmos de las ‘apps’ ya están preparados para prever esas situaciones para ayudarles a las empresas a asegurarse de que por lo menos en el 95 % de los casos siempre se entregue la orden en menos del tiempo límite, ya que en ocasiones son los comercios los que deben asumir el cashback.

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Lo que hacen los equipos especializados en esta división es estimar cuál es la probabilidad de que la persona reciba su pedido en menos del tiempo estimado, con lo cual las plataformas casi siempre ganan y se cumple la promesa de entregar en tiempo récord y evitan tener que pagar el cashback.

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La estrategia funciona porque de un lado capturan al usuario con el incentivo del cashback, y cuando la aplicación consigue hacer la entrega en el tiempo récord, los consumidores también quedan satisfechos pues se cumplió con la promesa.

Un producto complicado

No obstante, fuentes cercanas al asunto reconocen que el producto de cashback también puede ser complicado, ya que se generan problemas operativos y los usuarios se acostumbraron en Colombia a pedir en cantidades muy altas, por lo que se vuelve muy difícil cumplir con la promesa.

Personas relacionadas con el tema indican además que las inversiones en mercadeo son muy costosas y calculan que conseguir un usuario nuevo puede costarles a las plataformas el equivalente a los primeros tres meses de su consumo, producto de las inversiones en publicidad y fuerza de ventas.

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Por ende, la retención es clave para las finanzas de las organizaciones que realizan estas apuestas. En otras palabras, explican, el cashback es una forma de hacer marketing de manera menos orgánica, pero más eficiente en términos financieros, por lo que el mayor reto es logístico.

Las empresas ganan porque es una inversión mucho menos costosa con el mismo resultado que es generar ‘engagement’ y aumentar el consumo de los usuarios, y para los restaurantes también es un beneficio. A veces sale más barato simplemente dar un ‘cashback’ para capturar al cliente y que conozca la aplicación, que invertir en ‘marketing’.

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El poder del algoritmo: entre más compras, más promociones

Los desarrolladores detrás de estas herramientas explican que una vez las plataformas logran segmentar el grupo de usuarios en los que saben que la promoción va a funcionar muy bien, el algoritmo trabaja en función de ese nicho para redirigirlas a ellos. Es así que las promociones de cashback no siempre están disponibles para todo el mundo.

Son principalmente usuarios que tienen el potencial de fidelizarse y que probablemente si no tienen ese incentivo no van a consumir, con lo cual se busca generar engagement y aumentar el gasto, mientras que los restaurantes ganan en exposición.

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La guerra por destacar en el frontend

Se calcula que este tipo de promociones de cashback generan un retorno equivalente a multiplicar hasta por 4 veces el tráfico en esos comercios dentro de las aplicaciones de delivery frente a jornadas normales, ganando en términos de conversión monetaria y visibilidad.

Si bien estas campañas pueden ser financiadas por las mismas plataformas a través de sus inversionistas, cada vez es más común que sean los mismos comercios los que en parte dividan esa inversión o lo hagan por su cuenta, administrando las promociones que quieren lanzar desde la ‘app’ para figurar en el frontend y por ello cada vez destinan más presupuesto, dice a Bloomberg Línea el especialista cercano al tema.

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