Bloomberg Línea — Kraft Heinz tiene como objetivo duplicar su tamaño en Brasil para 2030 con una estrategia centrada en ampliar la presencia de las marcas Heinz, Quero, Hemmer y BR Spices, que forman parte del portafolio del grupo, según declaró Ariel Grunkraut, CEO de la empresa en Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
Recientemente, el grupo de alimentos anunció el lanzamiento del ketchup Heinz Zero para satisfacer precisamente la demanda de los consumidores que buscan productos con bajo contenido de azúcar. Otra apuesta de la empresa es aumentar las ventas de mayonesa en el país.
La estrategia marca un cambio con respecto al ciclo anterior. Entre 2020 y 2025, la operación brasileña duplicó su tamaño, impulsada por la marca Heinz y también por las adquisiciones de Hemmer, empresa enfocada en el ketchup, en 2021, y de BR Spices, adquirida ese mismo año.
“Cuando miramos desde 2026 hacia 2030, nuestra ambición es duplicar el tamaño sin realizar ninguna adquisición”, dijo Grunkraut en una entrevista con Bloomberg Línea. “Creemos que hay mucho valor por explotar en las cuatro marcas que hoy tenemos en la cartera”.
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La principal marca del grupo en el país es Heinz, que representa alrededor del 45% de la facturación de la operación brasileña, según Grunkraut. Le siguen Quero, Hemmer y, por último, BR Spices.
La marca Heinz, según el directivo, sigue creciendo a un ritmo acelerado en el país, a un ritmo de dos dígitos cada año en Brasil, mientras que el país gana relevancia dentro de la división de mercados emergentes de la empresa a nivel global.
En el último trimestre, Heinz reportó un crecimiento del 7,6% en ventas netas en los mercados emergentes.
En términos orgánicos, excluyendo el tipo de cambio y las adquisiciones o desinversiones, el avance fue del 3,8%. La marca Heinz creció un 11% en los mercados emergentes, según datos citados por la empresa en la entrevista.
La importancia de Brasil también se mantuvo incluso después de que Kraft Heinz desistiera de la propuesta de escisión global entre los negocios de comestibles y condimentos. Según Grunkraut, la operación brasileña ya estaría posicionada en el negocio de condimentos, denominado Taste Elevation por la empresa.
“Para nosotros no cambia nada”, dijo el directivo.
Kraft Heinz opera hoy en seis grandes categorías en el país. En cuatro de ellas, según la empresa, ya es líder en cuota de mercado. En el ketchup, la empresa afirma tener una cuota de mercado del 45%. En salsa de tomate, también lidera si se tienen en cuenta sus tres marcas.
El reto — y la oportunidad, según el CEO — reside en las dos categorías en las que la empresa aún no es líder: la mayonesa y el extracto de tomate. La primera es la más importante para el plan de crecimiento.
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Enfoque en la mayonesa
La mayonesa se considera internamente como la vía principal para que Kraft Heinz duplique su tamaño en Brasil. Según Grunkraut, la categoría es la más grande entre los condimentos en volumen en el país y tiene aproximadamente el doble del tamaño del mercado del ketchup.
A pesar de ello, Kraft Heinz tiene alrededor del 20% de participación en mayonesa en Brasil, según datos de Nielsen citados por el directivo. Hellmann’s, de Unilever, es quien lidera este mercado.
El objetivo es alcanzar el liderazgo para 2030, utilizando principalmente la fuerza de la marca Heinz, pero también la cartera de marcas locales.
La interpretación de la empresa es que su desempeño en mayonesa se ha concentrado, hasta ahora, en una ocasión de consumo menor.
“La mayonesa es el doble del tamaño del ketchup en Brasil”, dijo Grunkraut. “Gran parte de nuestra estrategia para duplicar nuestro tamaño en Brasil vendrá de nuestra expansión de la cuota de mercado en mayonesa”.
Hasta entonces, la empresa había centrado su actividad en el formato de tubo, asociado al consumo como acompañamiento, sobre todo de bocadillos, pero este segmento representa alrededor del 20 % del volumen de la categoría en Brasil, según Grunkraut.
El 80% restante está relacionado con el uso en recetas, como ensaladas y platos preparados en casa.
Para ello, la empresa ha comenzado a invertir en envases de 400 gramos y está preparando el lanzamiento de envases de 200 gramos de mayonesa Heinz, formatos más asociados al uso culinario.
Esta iniciativa apunta directamente al territorio dominado por los competidores tradicionales, especialmente en lo que respecta a los envases.
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“Lo importante de la mayonesa es que el consumidor ha aprendido que su función es ligar los ingredientes. Queremos enseñarle que la mayonesa no solo puede, sino que debe tener sabor”, dijo Grunkraut.
La empresa también ve oportunidades para ampliar la distribución regional de las marcas. Quero, enfocada en el maíz, tiene mayor presencia en las regiones norte y nordeste de Brasil; Hemmer, en el sur; BR Spices, en el sudeste, especialmente en São Paulo, mientras que Heinz es la marca con alcance nacional y posicionamiento premium dentro de la cartera.
La combinación, según el directivo, permite competir en diferentes rangos de precios, regiones y ocasiones de consumo sin depender de una sola marca.
Ketchup sin azúcar y extracto
El plan de crecimiento de la empresa también pasa por aumentar la penetración de Heinz en categorías en las que la marca ya es reconocida. El ketchup es el caso más evidente.
La empresa afirma que la categoría de ketchup está presente en cerca del 80% de los hogares brasileños, pero Heinz llega solo al 18% de ellos.
El lanzamiento de Heinz Zero, un ketchup sin azúcar añadido, forma parte de esta estrategia para aumentar la penetración en el mercado.
Según Grunkraut, la empresa evaluó ocho fórmulas existentes de Heinz Zero en todo el mundo y creó una receta específica para satisfacer el paladar brasileño.
El producto fabricado en el país utiliza más tomate para compensar la eliminación del azúcar añadido e incluye fibra cítrica y sucralosa, según el ejecutivo. Por cada 100 gramos de ketchup sin azúcar, se utilizan 210 gramos de tomate, según la empresa.
La apuesta de la empresa también busca acompañar los cambios en el consumo relacionados con la búsqueda de productos con menos azúcar y el impacto de los medicamentos GLP-1 en los hábitos alimentícios.
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En Brasil, gigantes de la alimentación, como JBS, han señalado un aumento en la demanda de proteínas en el segmento. En EE. UU., Nestlé adaptó su línea de productos congelados con mayor contenido proteico.
Además del ketchup, la empresa lanzó en el primer trimestre del año el extracto de tomate de Heinz.
La empresa tenía alrededor del 6% de cuota de mercado en extractos, según datos de Nielsen citados por el ejecutivo, principalmente con Quero.
El objetivo es convertir a Heinz en una marca capaz de competir por el liderazgo también en este segmento para 2030.
Desde 2025, la empresa se ha vuelto autosuficiente en la producción del tomate que se utiliza en el ketchup Heinz en Brasil. Hasta entonces, parte de la materia prima se importaba de California para cumplir con los estándares de la marca.
Según el CEO, la autosuficiencia en tomate en Brasil podría abrir, en el futuro, una vía de exportación hacia América Latina, donde países como Chile y México aún se abastecen de productos importados de Estados Unidos.
“Hoy, el 100 % de nuestro enfoque está en Brasil”, afirmó. “Quién sabe, tal vez dentro de dos, tres o cuatro años, también podamos satisfacer esa demanda”.
La operación brasileña es una de las cinco de Kraft Heinz en el mundo que procesan tomate, junto con Estados Unidos, Egipto, Turquía y Polonia.
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