Bloomberg Línea — Google (GOOGL) está viviendo un “momento de expansión” en su herramienta de búsqueda y en publicidad, impulsado por la inteligencia artificial (IA) y por cambios en el comportamiento de los usuarios, según Dan Taylor, vicepresidente global de anuncios de la compañía, en entrevista exclusiva con Bloomberg Línea.
Según el directivo, que lleva 20 años en la empresa, la gente ha empezado a hacer preguntas más largas y complejas, y la IA ha ayudado a comprender mejor estas consultas y a mejorar tanto las respuestas como la relevancia de los anuncios mostrados.
Esta tendencia, según él, acerca al gigante al sueño de sus fundadores de crear un mecanismo de búsqueda “perfecto”, capaz de “saber exactamente lo que la persona está buscando”.
Las cifras más tangibles de esta iniciativa se presentaron en el balance de Alphabet, la holding de Google.
Los resultados de Google Advertising, que incluyen datos del área de búsquedas, YouTube Ads y Google Network, cerraron el último trimestre con un total de US$82.300 millones, un aumento del 13,56% respecto a los US$72.500 millones registrados en el mismo período de 2024.
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El impacto de Gemini, la plataforma en la que se basa la estrategia de IA, se nota en el negocio publicitario de Google en tres frentes: la mejora de la calidad de los anuncios, la oferta de nuevas herramientas para los anunciantes y la creación de oportunidades publicitarias en experiencias con IA, como AI Overviews y AI Mode.
Según Taylor, la tasa de anuncios irrelevantes ha caído más de un 40% en los últimos dos años, mientras que la empresa ha estado perfeccionando sus modelos de predicción mensualmente.
“El mejor anuncio es una respuesta”, resumió Taylor, quien visitó Brasil para participar en Think With Google, el evento anual de la empresa para presentar las novedades a los clientes y al mercado publicitario.
De la interrupción a la utilidad contextual
El directivo sostiene que Google solo muestra publicidad cuando es relevante para la búsqueda o para el contexto de la respuesta generada por IA.
Afirmó que, en las pruebas con AI Overviews, los anuncios se insertan solo cuando aportan utilidad a la experiencia del usuario, sin confundir el contenido orgánico con el contenido patrocinado.
AI Overviews es la plataforma de IA más utilizada del mundo, con más de 2.000 millones de usuarios mensuales, según datos internos de Google.
El directivo destacó además que Google está probando nuevas formas de integrar la publicidad en experiencias conversacionales, apostando menos por el formato y más por el momento del recorrido en el que se encuentra el usuario.
La lógica, dijo Taylor, consiste en identificar cuándo el consumidor está receptivo a una marca, un producto o un servicio. Citó su propia experiencia como corredor principiante para distinguir los momentos en los que se pueden incluir anuncios de manera adecuada.
Al principio del proceso, cuando buscaba información básica sobre carreras, los anuncios no tendrían sentido, pero la situación cambió cuando comencé a prepararme para una carrera de 5 km y la búsqueda de modelos de zapatillas y ropa deportiva se volvió más relevante.
“Esa sería una buena oportunidad más adelante en mi propio recorrido y en mi conversación con el Modo IA, donde un anuncio podría ser adecuado. Y esa es una de las cosas que realmente hemos aprendido como parte de esta nueva experiencia”, afirmó Taylor.
Según Taylor, Google no muestra anuncios en la app Gemini y la prioridad, por ahora, está en Search y AI Mode. Pero dijo que la compañía no descarta llevar oportunidades comerciales a otras plataformas en el futuro. “No se ha descartado”, afirmó.
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La búsqueda perfecta está en camino
En la vertiginosa carrera de la IA, un tema que no puede quedar fuera es la brand safety, un problema con el que la industria lleva lidiando décadas. La inserción de anuncios publicitarios en momentos inapropiados ya ha causado daños a muchas marcas a lo largo de los años.
En declaraciones a Bloomberg Línea, el directivo afirmó que Google sigue invirtiendo en sistemas de protección contra contenidos inapropiados y contra agentes maliciosos.
“A medida que los agentes malintencionados continúan adoptando nuevas tecnologías y, por supuesto, también utilizan la tecnología de IA’, afirmó, y agregó que los anunciantes ahora tienen más control sobre los entornos en los que desean aparecer, con filtros específicos en Google Ads y Display & Video 360.
El último Informe de Seguridad de la empresa registró la eliminación de más de 200 millones de anuncios fraudulentos en Brasil a lo largo de 2024 y la suspensión de más de un millón de cuentas.
En el ámbito del comercio y las compras, el directivo señaló lo que denominó “la próxima frontera”: herramientas de publicidad y comercio con lógica agencial, en las que agentes de IA ayudan a reducir la fricción entre consumidores y minoristas.
En enero, Google lanzó el Universal Commerce Protocol; un mes después, agregó una serie de herramientas en Google Merchant Center, el área donde los minoristas publican la información sobre los productos, para que las marcas incluyan más datos, como preguntas frecuentes y accesorios relacionados, lo que hace que los productos sean más fáciles de descubrir en experiencias con IA y en otros modelos de lenguaje.
En Brasil, Google comienza a ofrecer una experiencia integrada de Google Shopping en Gemini. El modelo se encuentra en fase beta, solo en inglés por el momento, pero se lanzará en portugués próximamente, según el equipo local.
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El objetivo es que la experiencia sea similar a la que ofrece actualmente Google Shopping, pero con mayor fluidez, inteligencia e interacciones, como la comparación entre productos.
Tras un período en el que las tendencias apuntaban a una migración de las búsquedas hacia otros canales, como TikTok y otras plataformas de IA generativa, el directivo se muestra optimista ante el momento actual.
Al ser preguntado sobre la competencia con rivales como Amazon, que avanza en el modelo de retail media, Taylor rechazó la idea de un mercado de suma cero.
“Creemos que la IA representa un momento de expansión no solo para la búsqueda de Google, sino para la industria publicitaria en su conjunto. Aceptamos la competencia”, afirmó Taylor.
Con dos décadas en la empresa, el estadounidense cuenta que nunca ha estado tan entusiasmado con las oportunidades que se presentan para el motor de búsqueda como lo está hoy.
“Hace muchos años, uno de nuestros fundadores presentó una visión en la que el motor de búsqueda perfecto sabría exactamente lo que estás buscando y sería capaz de darte exactamente la respuesta que necesitas. Y estamos más cerca de ese futuro que nunca”, proyectó.
